Day 19下午-1：门店盈利模型拆解 - 看懂售后生意的商业密码

一个让所有人沉默的会议

2023年初，某新能源品牌华东区季度经营会议上，发生了一件让所有人都陷入沉思的事。

区域总监在台上问：

"各位店长，请问你们门店的盈利模型是什么？"

12位店长面面相觑，沉默了足足30秒。

终于，业绩最好的A店店长举手回答：

"我们的模型就是......多做业务，提高产值？"

总监追问："那你知道每多做1万元产值，能赚多少钱吗？"

店长："这个......毛利率大概20%？所以赚2000？"

总监："那扣除人工、房租、水电呢？"

店长："额......这个......"

总监拿出一张图：

"你们A店去年产值2400万，行业领先。但净利润只有72万，净利率3%。

你们B店产值1800万，排名中游。但净利润108万，净利率6%。

B店产值比你们少600万，利润却多36万。为什么？

因为B店的店长懂盈利模型，知道钱是怎么赚的，也知道钱是怎么漏的。而你们只会埋头做业务，却不知道哪些业务在赚钱，哪些业务在赔钱。

今天，我要给你们上的第一课，就是看懂售后生意的商业密码。"

什么是盈利模型？

定义与本质

**盈利模型（Profit Model）**是指企业通过何种方式、在哪些环节创造价值并实现盈利的系统性框架。

在售后服务领域，盈利模型回答三个核心问题：

1. 钱从哪里来？（收入结构）
2. 钱到哪里去？（成本结构）
3. 最后剩多少？（利润实现）

为什么售后运营专家必须懂盈利模型？

一个真实的案例：

某门店服务顾问小李，业绩一直很好，月均产值20万。但店长发现，小李负责的客户虽然消费多，门店却不怎么赚钱。

深入分析后发现：

• 小李擅长做大项目维修（单均3000元）
• 但大项目往往需要进口配件，毛利率只有15%
• 而且维修时间长（平均4小时），占用工位
• 综合下来，贡献利润还不如做常规保养的小张

小张月产值只有12万，但：

• 主要做常规保养和小维修（单均800元）
• 配件都是常备库存，毛利率30%
• 维修时间短（平均1.5小时），工位周转快
• 综合利润贡献反而更高

这就是为什么运营专家必须懂盈利模型：不是产值越高越好，而是利润贡献越高越好。

售后门店盈利模型的基本公式

核心公式

净利润 = 营业收入 - 营业成本 - 期间费用 + 其他损益

其中：
营业收入 = 工时收入 + 配件收入 + 其他收入
营业成本 = 配件成本 + 直接人工
期间费用 = 间接人工 + 房租 + 水电 + 折旧 + 其他

看起来简单，但魔鬼在细节。

真实案例拆解：A店vs B店

A店（高产值低利润）：

B店（中产值高利润）：

对比分析：B店赢在哪里？

差异1：配件毛利率

• A店：(1560-1248)/1560 = 20%
• B店：(1080-756)/1080 = 30%
• B店配件毛利率高10个百分点！

原因：

• A店做大量事故维修，需要进口配件，毛利低
• B店聚焦常规保养，配件都是常备库存，毛利高

差异2：人工效率

• A店人工成本率：(432+240)/2400 = 28%
• B店人工成本率：(396+216)/1800 = 34%
• 表面看A店人工效率更高？

实际情况：

• A店工位周转率低（60%），需要更多技师
• B店工位周转率高（78%），虽然人均产值略低，但综合效率更高

差异3：期间费用控制

• A店期间费用率：27%
• B店期间费用率：30%
• B店费用率更高，但总利润更多

启示：不能只看比率，要看绝对值。B店虽然费用率高，但因为毛利率高，最终利润更好。

售后门店的四大收入来源

收入源1：工时收入（Labor Revenue）

**定义：**向客户收取的维修保养服务费用。

计算公式：

工时收入 = 标准工时 × 工时单价 × 工位周转率 × 日历天数

案例：某门店的工时收入分析

基础参数：

• 工位数量：6个
• 每日营业时间：10小时
• 月工作日：26天
• 工时单价：150元/工时
• 工位周转率：70%

月度工时收入计算：

理论工时容量 = 6工位 × 10小时 × 26天 = 1560工时
实际有效工时 = 1560 × 70% = 1092工时
工时收入 = 1092 × 150元 = 16.38万元

提升工时收入的三个杠杆：

杠杆1：提升工位周转率（最有效）

• 从70%提升到80%：增收2.34万元（+14.3%）
• 方法：优化流程、配件预领、精准预约

杠杆2：提高工时单价（最直接）

• 从150元提升到165元：增收1.64万元（+10%）
• 方法：提升服务价值、增值服务、会员体系

杠杆3：增加工位（需投资）

• 从6个增加到7个：增收2.73万元（+16.7%）
• 但需要考虑：房租、设备投资、人员增加

关键洞察：工位周转率是最值得优化的指标，因为它不需要额外投资，只需要提升管理效率。

收入源2：配件收入（Parts Revenue）

**定义：**销售给客户的配件费用。

配件收入占比：通常是门店最大的收入来源（55-70%）

配件的盈利密码：

不同配件的毛利率差异巨大：

表面看，事故件单件毛利最高（750元）。但综合分析：

常规保养配件的投资回报率（ROI）最高：

年度周转次数 = 365天 / 7天 ≈ 52次
年度毛利 = 150元 × 52次 = 7800元
投资资金 = 200元
年化ROI = 7800 / 200 = 39倍

事故维修件的投资回报率：

年度周转次数 = 365天 / 45天 ≈ 8次
年度毛利 = 750元 × 8次 = 6000元
投资资金 = 5000元
年化ROI = 6000 / 5000 = 1.2倍

结论：虽然事故件单件赚得多，但常规配件赚钱效率更高。这就是为什么聪明的门店要聚焦常规保养业务。

收入源3：增值服务收入（Value-added Service Revenue）

**定义：**除了基础维修保养外的附加服务。

常见增值服务及盈利分析：

1. 精品销售（毛利率35-50%）

• 车载用品、美容产品、改装件
• 月均收入：2-5万元
• 特点：高毛利、不占工位、可标准化

2. 美容洗车（毛利率60-70%）

• 常规洗车、精洗、镀晶打蜡
• 月均收入：1-3万元
• 特点：极高毛利、引流作用、建立粘性

3. 延保服务（毛利率40-60%）

• 延长保修、道路救援、代步车
• 月均收入：3-8万元
• 特点：前期投入低、可持续收入、提升忠诚度

案例：某门店的增值服务转型

转型前（2022年）：

• 只做基础维修保养
• 月均收入：150万
• 毛利率：28%
• 月毛利：42万

转型后（2023年）：

• 基础维修保养：130万（收入下降，但聚焦高毛利项目）
• 精品销售：8万
• 美容洗车：5万
• 延保服务：12万
• 月均总收入：155万（+3.3%）
• 综合毛利率：33%（+5个百分点）
• 月毛利：51.15万（+21.8%）

关键洞察：不是收入越多越好，而是要找到高毛利的业务组合。

收入源4：保险理赔收入（Insurance Revenue）

**定义：**处理保险事故车的收入。

双刃剑效应：

优点：

• 客单价高（平均5000-15000元）
• 收入规模大
• 客户对价格不敏感（保险公司付费）

缺点：

• 毛利率低（15-22%）
• 账期长（30-90天）
• 占用工位时间长
• 配件库存占用资金
• 现金流压力大

案例：两家店的不同选择

C店（事故车为主）：

• 月产值：200万
• 其中事故车：140万（70%）
• 毛利率：20%
• 月毛利：40万
• 应收账款：180万（账期60天）
• 现金流：紧张
• 净利率：2%

D店（保养为主）：

• 月产值：150万
• 其中事故车：30万（20%）
• 毛利率：32%
• 月毛利：48万
• 应收账款：30万（账期30天）
• 现金流：健康
• 净利率：7%

结论：事故车业务不是不能做，但要控制占比。建议保持在总业务的20-30%以内。

成本结构：钱都花在哪了？

成本类型1：变动成本（Variable Cost）

**定义：**随业务量变化而变化的成本。

主要项目：

1. 配件成本（Procurement Cost）

• 占收入比：40-55%
• 最大的变动成本
• 优化空间：供应商谈判、库存管理、周转率提升

2. 直接人工（Direct Labor）

• 占收入比：18-25%
• 包括：技师工资、绩效奖金
• 优化空间：产能提升、技能培训、激励机制

案例：某门店的配件成本优化

优化前：

• 月配件采购：130万
• 月配件收入：180万
• 配件毛利率：(180-130)/180 = 27.8%
• 库存周转天数：45天
• 库存资金占用：195万

优化措施：

1. 与供应商重新谈判，采购价降低3%
2. 建立ABC分类管理，加速周转
3. 清理呆滞库存
4. 建立区域配件共享机制

优化后：

• 月配件采购：126万（-3%）
• 月配件收入：180万（不变）
• 配件毛利率：(180-126)/180 = 30%
• 库存周转天数：30天
• 库存资金占用：126万

成果：

• 毛利率提升2.2个百分点
• 月增加毛利：3.96万
• 释放资金：69万
• 年化ROI提升50%

成本类型2：固定成本（Fixed Cost）

**定义：**不随业务量变化的成本。

主要项目：

1. 房租（Rent）

• 占收入比：6-10%
• 刚性成本，难以调整
• 选址时要慎重

2. 间接人工（Indirect Labor）

• 占收入比：8-15%
• 包括：店长、服务顾问、行政人员
• 优化空间：组织架构、流程优化

3. 折旧摊销（Depreciation）

• 占收入比：3-6%
• 包括：设备折旧、装修摊销
• 长期规划很重要

固定成本的杠杆效应：

案例：规模效应的威力

小店（月产值100万）：

房租：8万（8%）
间接人工：12万（12%）
折旧：4万（4%）
固定成本合计：24万（24%）

大店（月产值200万）：

房租：14万（7%）
间接人工：20万（10%）
折旧：7万（3.5%）
固定成本合计：41万（20.5%）

关键洞察：产值翻倍，固定成本只增加70.8%。这就是规模效应，也是为什么大店通常更赚钱。

盈利能力的关键指标

指标1：毛利率（Gross Margin）

定义：

毛利率 = (营业收入 - 营业成本) / 营业收入 × 100%

行业标杆：

• 优秀：35%以上
• 良好：30-35%
• 及格：25-30%
• 危险：25%以下

提升毛利率的四个方法：

方法1：优化业务结构

• 减少低毛利业务（事故车）
• 增加高毛利业务（保养、增值服务）

方法2：提升工时单价

• 不是简单涨价，而是提升价值
• 例：增加透明化服务、专业讲解、增值项目

方法3：降低配件成本

• 供应商议价
• 集中采购
• 提高周转率

方法4：提升配件毛利

• 合理定价
• 增值服务捆绑
• 会员体系

指标2：净利率（Net Margin）

定义：

净利率 = 净利润 / 营业收入 × 100%

行业标杆：

• 优秀：8%以上
• 良好：5-8%
• 及格：3-5%
• 危险：3%以下

案例：为什么有的店毛利率高，净利率却低？

E店：高毛利低净利

• 毛利率：35%（很好）
• 期间费用率：32%（太高）
• 净利率：3%（不理想）

问题诊断：

• 人员冗余：15人团队只需要10人
• 流程低效：大量时间浪费
• 管理粗放：水电费异常高

改善方案：

1. 优化组织架构，减员增效
2. 流程再造，提升人效
3. 精细化管理，控制费用

改善后：

• 毛利率：35%（不变）
• 期间费用率：27%（降低5个百分点）
• 净利率：8%（提升5个百分点）

指标3：人效（Per Capita Output）

定义：

人效 = 营业收入 / 员工总数

行业标杆（每人每月）：

• 优秀：15万以上
• 良好：12-15万
• 及格：10-12万
• 危险：10万以下

人效的迷思：不是越高越好

案例：两种极端

F店（高人效高压榨）：

• 人效：18万/人/月
• 员工数：8人
• 月产值：144万
• 问题：员工流失率高（年流失50%），服务质量下降

G店（合理人效可持续）：

• 人效：13万/人/月
• 员工数：12人
• 月产值：156万
• 优势：员工稳定（年流失15%），服务质量好

结论：人效要高，但不能以牺牲员工和服务质量为代价。合理的人效水平应该考虑可持续性。

指标4：坪效（Revenue per Square Meter）

定义：

坪效 = 营业收入 / 营业面积

行业标杆（每平米每月）：

• 优秀：8000元以上
• 良好：6000-8000元
• 及格：4000-6000元
• 危险：4000元以下

提升坪效的关键：空间利用率

案例：同样500平米的两家店

H店（低坪效）：

• 工位数：5个
• 休息区：150平米（过大）
• 仓库：100平米（混乱）
• 浪费空间：50平米
• 月产值：180万
• 坪效：3600元/平米

I店（高坪效）：

• 工位数：7个（同样空间多2个工位）
• 休息区：80平米（合理）
• 仓库：70平米（立体化存储）
• 零浪费
• 月产值：280万
• 坪效：5600元/平米

改善启示：

1. 工位布局要科学
2. 立体化利用空间
3. 减少浪费面积
4. 每个区域都要产生价值

盈利模型的实战应用

应用1：盈亏平衡分析（Break-even Analysis）

**目标：**算出门店至少要做多少产值才不亏损。

公式：

盈亏平衡点产值 = 固定成本 / 毛利率

案例：某新店的盈亏平衡分析

成本结构：

• 月固定成本：42万（房租15万+人工22万+折旧5万）
• 预计毛利率：32%

盈亏平衡点：

盈亏平衡产值 = 42万 / 32% = 131.25万

结论：这家店每月至少要做131.25万产值才能保本。低于这个数字就会亏损。

实战意义：

1. 新店选址时评估可行性
2. 经营过程中监控风险
3. 制定最低业绩目标

应用2：定价策略优化

**目标：**找到利润最大化的定价点。

案例：某保养项目的定价决策

成本分析：

• 配件成本：200元
• 工时成本：50元（技师工时）
• 总成本：250元

三种定价方案：

方案A：成本加成定价

• 售价：250 × 1.5 = 375元
• 预计月销量：200单
• 月收入：7.5万
• 月毛利：2.5万

方案B：市场竞争定价

• 售价：420元（市场均价）
• 预计月销量：180单
• 月收入：7.56万
• 月毛利：3.06万

方案C：价值定价+会员体系

• 散客价：480元
• 会员价：380元
• 预计月销量：160单（其中会员120单）
• 月收入：(120×380 + 40×480)/10000 = 6.48万
• 月毛利：2.48万
• 但：建立客户忠诚度，长期价值更高

综合决策：选择方案B，同时建立会员体系（方案C的优点）。

应用3：投资回报分析（ROI Analysis）

**目标：**评估某项投资是否值得做。

案例：是否增加一个工位？

投资分析：

初始投资：

• 设备购置：18万（举升机、工具等）
• 装修改造：5万
• 总投资：23万

年度收益：

• 新增月产值：12万
• 年产值：144万
• 毛利率：32%
• 年毛利：46.08万

年度新增成本：

• 技师工资：15万/年
• 水电等：3万/年
• 总成本：18万/年

年度净收益：

净收益 = 46.08万 - 18万 = 28.08万

投资回报率：

ROI = 28.08万 / 23万 = 122%
投资回收期 = 23万 / 28.08万 = 0.82年（约10个月）

决策：值得投资。10个月回本，投资回报率122%，非常划算。

实战工具：盈利模型分析表

门店月度经营分析表（模板）

【收入结构】
工时收入：____万元（____%）
配件收入：____万元（____%）
增值服务：____万元（____%）
保险理赔：____万元（____%）
营业收入合计：____万元（100%）

【成本结构】
配件成本：____万元（____%）
直接人工：____万元（____%）
营业成本合计：____万元（____%）
毛利润：____万元（____%）← 关键指标

【费用结构】
间接人工：____万元（____%）
房租：____万元（____%）
水电折旧：____万元（____%）
期间费用合计：____万元（____%）

【利润情况】
净利润：____万元（____%）← 最终目标

【效率指标】
人效：____万元/人
坪效：____元/平米
工位周转率：____%

如何使用这个工具？

步骤1：每月填写实际数据

步骤2：计算关键比率

• 毛利率是否达标？（目标≥30%）
• 净利率是否健康？（目标≥5%）
• 成本结构是否合理？

步骤3：同比环比分析

• 与上月对比：哪些指标在改善？哪些在恶化？
• 与去年同期对比：是否在成长？

步骤4：找出改善点

• 毛利率低？→ 优化业务结构或降低成本
• 费用率高？→ 提升效率或控制费用
• 净利率低？→ 综合施策

步骤5：制定行动计划

• 针对问题制定具体改善措施
• 设定目标和时间节点
• 下月复盘效果

写在最后：数字背后是选择

还记得文章开头那个让所有店长沉默的会议吗？

会议最后，B店店长分享了他的心得：

"三年前我也不懂盈利模型，只会埋头干活。后来总部培训让我明白，每一个经营决策背后都是数字，每一个数字背后都是选择。

我们选择少做低毛利的事故车，虽然产值少了，但利润多了。

我们选择聚焦常规保养，虽然客单价低了，但周转快了。

我们选择建立会员体系，虽然短期收入少了，但客户留住了。

看懂盈利模型，不是为了斤斤计较，而是为了做出正确的选择。知道什么该坚持，什么该放弃，什么值得投入，什么应该优化。

这才是一个售后运营专家应该有的商业思维。"

给每一位售后运营者的建议：

1. 建立数字意识：用数据说话，用数据决策
2. 掌握核心公式：至少要懂毛利率、净利率、人效、坪效
3. 定期分析复盘：每月做一次完整的盈利分析
4. 优化而非压榨：提升效率不等于压榨员工
5. 长期价值优先：不要为了短期利润牺牲客户满意度

记住：会算账的运营专家，才是真正的运营专家。懂盈利模型的店长，才能带领团队走得更远。

下一页，我们将学习成本结构分析与优化，深入理解钱都花在哪里，如何更高效地使用每一分钱。