Day 4：直营与授权的商业博弈 - 两条路径的得与失

2023年夏天，一则新闻在汽车圈引发热议：蔚来宣布关闭部分服务中心，将维修业务委托给第三方授权店。这个决定背后，藏着新能源车企普遍面临的灵魂拷问：直营，还是授权？

同样的困惑也出现在特斯拉身上。马斯克曾在社交媒体上直言：「直营服务中心是我们最大的成本黑洞之一。」但他又补充：「但这是必须付出的代价，因为我们需要控制客户体验。」

这不是简单的商业选择，而是关乎品牌命运的战略抉择。

什么是直营与授权模式？

直营模式（Direct Operation Model）

定义： 品牌方自己投资建设、自己雇佣员工、自己管理运营的服务中心。

典型代表： 特斯拉、蔚来（早期）、极氪、理想

核心特征：

• 产权：服务中心的土地、设备、系统全部归品牌方所有
• 人员：所有员工（从店长到技师）都是品牌方的正式员工
• 利润：收入和成本都进入品牌方的财务报表
• 决策：总部直接管理，执行力强

授权模式（Franchise Model）

定义： 品牌方授权第三方经销商投资建设并运营服务中心，品牌方负责标准制定、培训认证、质量监督。

典型代表： 比亚迪、小鹏、传统车企的4S体系

核心特征：

• 产权：服务中心由经销商投资，品牌方不持股或少量持股
• 人员：员工雇佣关系在经销商处，品牌方只做培训和认证
• 利润：经销商自负盈亏，品牌方通过配件销售和授权费获利
• 决策：品牌方管标准，经销商管执行

直营模式：理想与现实的碰撞

理想状态：完美的客户体验

蔚来的直营故事：

2018年，蔚来在北京开设第一家NIO House（蔚来中心）。这不是传统意义上的4S店，更像是一个高端会所：

• 一层是咖啡厅和图书馆，对所有人开放
• 二层是儿童乐园和办公区
• 地下是维修车间

蔚来的逻辑是：服务不是成本，而是品牌的一部分。 只有直营，才能确保每一个细节都符合品牌标准。

数据验证：

• 蔚来的客户满意度（CSI）长期保持在行业前3，2022年达到91分（满分100）
• NPS（净推荐值）高达78%，远超行业平均的45%
• 老客户转介绍率达到42%，即每100个车主中，有42个会推荐朋友购买

现实困境：烧钱的无底洞

成本账本（以一家标准直营店为例）：

初期投资：

• 选址租金：市中心500平米，年租金200-300万元
• 装修改造：按蔚来标准，装修成本约1000万元
• 设备采购：举升机、检测设备、工具等，约200万元
• 系统接入：维修系统、预约系统、CRM系统，约50万元
• 合计： 1250-1350万元（不含土地购置）

年度运营成本：

• 人员工资：店长1人、服务顾问3人、技师6人、配件员2人、行政1人，合计约200万元/年
• 场地租金：250万元/年
• 水电物业：30万元/年
• 配件库存：常备库存价值约100万元，资金占用成本
• 营销推广：50万元/年
• 合计： 530万元/年（不含配件采购）

收入模型：

• 假设每天接待8台车，每台车客单价800元
• 年收入：8台 × 800元 × 300天（扣除节假日）= 192万元
• 配件毛利约30%，工时毛利约70%，综合毛利率约50%
• 年毛利：192万 × 50% = 96万元

盈亏平衡分析：

• 年度运营成本：530万元
• 年度毛利：96万元
• 年亏损：434万元

这还没算初期投资的折旧和资金成本。按这个模型，单店需要每天接待40台车才能盈亏平衡，这在新能源车保有量还不够大的市场几乎不可能。

特斯拉的妥协之路

2019年转折点：

Special: 特斯拉在2019年宣布全球范围内关闭大部分线下门店，转为线上销售，以降低成本。马斯克在财报会议上透露：「我们在服务中心上每年烧掉3-4亿美元，但这部分业务几乎不赚钱。」

2020年调整：

特斯拉开始尝试「轻资产直营」模式：

• 缩小服务中心面积，从500平米压缩到200平米
• 取消豪华休息区，只保留基本维修功能
• 推广移动服务车（Mobile Service），技师开着工具车上门服务
• 部分简单业务（如轮胎更换、车身美容）外包给授权店

效果：

• 单店建设成本从1000万降至300万
• 服务覆盖效率提升60%（移动服务车可以覆盖更大范围）
• 但客户满意度从89分降至82分（因为服务体验下降）

授权模式：规模与管控的平衡

优势：快速扩张的利器

比亚迪的授权故事：

2023年，比亚迪全年销售新能源车302万辆，同比增长62%。支撑这个销量的，是遍布全国的4500家授权服务网点。

如果采用直营模式，按每店投资1000万计算，比亚迪需要投入450亿元。这笔钱足够建10个超级工厂。

授权模式的财务优势：

• 品牌方投资：几乎为零（只需投入培训和认证成本）
• 扩张速度：1年内可以开设500家店（直营模式最多50家）
• 风险承担：经销商自负盈亏，品牌方没有财务负担
• 市场渗透：可以快速覆盖三四线城市，直营模式通常只进一二线

某授权经销商的盈利模型：

初期投资： 500万元（比直营便宜，因为标准相对宽松）

年度收入：

• 维修保养收入：每天15台车 × 600元 × 300天 = 270万元
• 配件销售差价：品牌方给经销商15-20%的配件折扣，经销商按指导价销售，年毛利约50万元
• 保险返点：推荐客户购买保险，年返点约30万元
• 精品销售：脚垫、贴膜、行车记录仪等，年毛利约40万元
• 合计： 390万元

年度成本：

• 人员工资：100万元（比直营少，因为工资标准较低）
• 场地租金：80万元（选址不需要市中心）
• 其他成本：50万元
• 合计： 230万元

年净利润： 390万 - 230万 = 160万元

投资回报周期： 500万 ÷ 160万 ≈ 3.1年

对比直营模式的年亏损434万，授权模式的吸引力显而易见。

劣势：失控的风险

反面案例：某传统车企的授权乱象

2022年，某自主品牌车主在社交媒体投诉：

「我去授权店做保养，报价是官方指导价的1.5倍。我质疑后，店员说：『官方指导价只是建议，我们有定价自主权。』我打电话给品牌方客服，对方说：『这是授权店，我们只能建议他们整改，没有强制权。』」

这条投诉引发了连锁反应，随后有数百位车主跟帖晒出类似经历：

• 小病大修：本来只需要换个传感器（200元），被告知要换整个模块（2000元）
• 配件以次充好：明明是原厂件的价格，实际装的是副厂件
• 服务态度差：因为经销商追求利润最大化，服务人员考核压力大，对客户态度恶劣

品牌方的无奈：

Special: 该品牌的售后负责人在内部会议上说：「我们能做的只有三件事：

1. 制定服务标准（但无法强制执行）
2. 派神秘客户暗访（但覆盖率不到10%）
3. 客户投诉后处罚（但最多就是扣除授权费，经销商不在乎）」

数据反映：

• 该品牌的CSI从2020年的76分下降到2023年的68分
• NPS从38%降至19%
• 客户投诉量增长120%

授权模式的三大管控难题

难题1：价格管控

问题： 品牌方制定指导价，但授权店有定价自主权。在市场竞争不充分的地区（如三四线城市），授权店往往加价20-50%。

某品牌的解决方案：

• 推出「透明服务承诺」：所有授权店必须在店内显眼位置公示配件价格和工时费标准
• 设立价格举报热线：客户发现加价可以拨打400电话投诉，品牌方核实后对授权店罚款
• 数字化监控：所有维修订单必须上传到品牌方系统，系统自动识别异常高价订单并预警

效果： 价格投诉量下降60%，但授权店的抵触情绪很大（利润被压缩）

难题2：服务标准

问题： 品牌方要求「微笑服务」「环车检查」「主动迎接」，但授权店觉得「这些虚的东西不赚钱，没必要做」。

某品牌的解决方案：

• 将服务标准纳入授权考核：每年对授权店进行星级评定（1-5星），星级与返点挂钩
• 5星店：配件折扣20%，授权费减免50%
• 1星店：配件折扣10%，且面临被取消授权的风险
• 引入第三方神秘客户：每个月对每家店至少暗访1次

效果： 授权店的服务意识明显提升，但成本也增加了（需要增加服务人员）

难题3：技术能力

问题： 新能源车的技术迭代很快，授权店的技师培训跟不上。某品牌在2023年推送了OTA升级，导致部分车辆出现故障，客户去授权店维修，技师不知道怎么处理。

某品牌的解决方案：

• 建立远程诊断系统：授权店遇到疑难问题时，可以连线总部技术专家，专家通过视频指导维修
• 分级授权：将维修项目分为L1（基础保养，所有授权店都能做）、L2（常规维修，需要认证）、L3（复杂故障，只有旗舰店能做）
• 强制培训：每个季度，授权店的技师必须到总部培训基地学习3天，考核不过关取消资质

效果： 技术投诉量下降40%，但授权店的培训成本增加（技师培训期间无法工作）

混合模式：新的探索

小鹏的「直营+授权」

策略：

• 一二线城市：直营（占比40%），确保品牌形象
• 三四线城市：授权（占比60%），快速扩张
• 关键业务：动力电池、智能驾驶系统等核心业务必须在直营店完成
• 常规业务：保养、轮胎、美容等可以在授权店完成

数据：

• 2023年，小鹏拥有600家门店，其中240家直营、360家授权
• 直营店的CSI为86分，授权店为78分，综合CSI为81分
• 单店投资成本比纯直营降低50%，覆盖速度比纯授权快30%

理想的「虚拟直营」

创新点：

Special: 理想汽车采用了一种特殊模式：授权店投资建设，但人员由理想总部派驻，所有员工都是理想的正式员工。

具体操作：

• 投资：授权商出钱建店（投资500-800万）
• 人员：店长、服务顾问、技师都是理想员工，工资由理想发放
• 利润：维修收入归理想，授权商获得固定租金收益（投资回报率约8-10%/年）
• 管理：完全按照直营标准管理

优势：

• 理想：不用出巨额建店资金，但保留了100%的管控权
• 授权商：不用操心运营，稳定获得租金收益，风险小

挑战：

• 授权商的积极性不高（只是房东角色，收益固定）
• 扩张速度受限于愿意当「房东」的投资人数量

两种模式的深层对比

从客户视角看

从品牌方视角看

从经销商视角看

给决策者的5个判断标准

如果你是一家新能源车企的决策者，在直营和授权之间摇摆不定，可以参考这5个标准：

1. 品牌定位

选直营的情况：

• 你的品牌定位高端（售价30万以上），客户对服务体验要求极高
• 你希望通过服务打造品牌差异化（像蔚来一样）
• 你的商业模式依赖于客户数据（需要100%掌握客户信息）

选授权的情况：

• 你的品牌定位大众（售价20万以下），客户对价格更敏感
• 你的核心竞争力在产品（而非服务）
• 你需要快速抢占市场份额

2. 资金实力

选直营的情况：

• 你有充足的资金（至少50亿以上用于建店）
• 你能接受前5年持续亏损
• 你的投资人认同长期主义

选授权的情况：

• 你的资金有限，需要把钱花在研发和生产上
• 你需要快速盈利
• 你的投资人要求财务健康

3. 市场保有量

选直营的情况：

• 你的目标市场年销量能达到20万辆以上（保证直营店有足够客流）
• 你的车辆集中在一二线城市（便于建立直营网络）

选授权的情况：

• 你的目标市场年销量在10万辆以下（直营店客流不足）
• 你的车辆分布分散，覆盖三四线城市

4. 产品复杂度

选直营的情况：

• 你的产品技术含量高（如智能驾驶、大算力芯片），需要强大的技术支持
• 你的产品迭代快（如频繁OTA），授权店技师难以跟上

选授权的情况：

• 你的产品技术相对成熟，维修难度不高
• 你有完善的远程技术支持体系，能支持授权店

5. 竞争阶段

选直营的情况：

• 你处于市场导入期，需要通过极致服务建立口碑
• 你的竞争对手也采用直营，你不能输在服务上

选授权的情况：

• 你处于市场成熟期，需要通过规模效应降低成本
• 你的竞争对手采用授权，你可以通过更优质的授权商管理建立差异化

未来趋势：边界正在模糊

趋势1：直营轻资产化

方向： 缩小门店规模、增加移动服务、数字化运营

案例： 特斯拉的移动服务车队在2023年覆盖了全国200个城市，完成了30%的维修任务。这让特斯拉可以用更少的固定门店覆盖更大的市场。

趋势2：授权强管控化

方向： 品牌方通过数字化系统实时监控授权店，将管控触角延伸到每一个订单

案例： 比亚迪在2023年推出「云售后」系统，所有授权店的维修订单、配件使用、客户评价都实时上传到云端。系统会自动识别异常（如价格过高、配件使用不合理），并立即预警。

趋势3：混合模式常态化

方向： 没有纯粹的直营或授权，而是根据城市等级、业务类型灵活组合

案例： 极氪在2024年计划推出三级服务网络：

• L1（中心店）：50家直营旗舰店，覆盖核心城市，提供全部服务
• L2（标准店）：200家混合店（授权投资+品牌派驻人员），覆盖二三线城市，提供常规服务
• L3（服务点）：1000家授权快修店，覆盖县城，只提供基础保养

运营者手记

直营还是授权，从来不是非黑即白的选择。真正的智慧在于：在合适的地方、用合适的模式、服务合适的客户。 当蔚来关闭部分直营店转向授权时，外界解读为「认输」。但李斌说：「这不是放弃，而是更聪明地配置资源。我们把钱花在最能创造价值的地方。」这或许就是答案。