一个颗粒度问题：为什么同样的服务，特斯拉定价1200元，4S店只定800元？

2024年某调研机构对比了特斯拉与传统4S店的小保养定价：

反直觉发现：

• 特斯拉价格最高，但满意度也最高
• 4S店价格中等，但毛利率不低
• 独立店价格最低，但毛利率也最低

这揭示了定价的第一性原理：价格不是越低越好，而是要匹配价值。

定价的三大派别：你属于哪一种？

派别① 成本定价法（Cost-Based Pricing）

公式：

价格 = 成本 × (1 + 目标毛利率)

优点：简单、确保不亏本

缺点：忽略客户价值感知、竞争对手

适用场景：

• 标准化服务（如常规保养）
• 竞争激烈的红海市场
• 成本透明的业务

案例：

派别② 竞争定价法（Competition-Based Pricing）

逻辑：参照竞争对手定价，略高/持平/略低

优点：简单、跟随市场

缺点：被动、容易陷入价格战

适用场景：

• 同质化竞争市场
• 新进入者试水
• 快速响应竞争

案例：

派别③ 价值定价法（Value-Based Pricing）

公式：

价格 = 客户感知价值 - 竞争对手优势

逻辑：根据客户愿意付多少钱来定价，而不是成本

优点：利润最大化、建立品牌价值

缺点：需要深刻理解客户、执行难度高

适用场景：

• 差异化服务
• 高端客户群
• 有独特价值主张

案例：

定价策略的五大核心原则

原则① 价格锚定（Price Anchoring）

定义：通过对比让客户觉得「划算」

应用场景：

实战技巧：

• 永远展示三个价位：高、中、低
• 中间价位是你真正想卖的
• 大多数客户会选择中间

原则② 价格歧视（Price Discrimination）

定义：对不同客户群收取不同价格

三级价格歧视模型：

合法边界：

• ✅ 基于消费行为的差异定价（会员价）
• ✅ 基于时间的差异定价（早鸟价）
• ❌ 基于个人信息的歧视定价（大数据杀熟）

原则③ 心理定价（Psychological Pricing）

常用技巧：

数据支持：

• 799元比800元多卖20%（《无价》一书研究）
• 整数定价适合奢侈品、高端服务
• 尾数定价适合大众消费

原则④ 动态定价（Dynamic Pricing）

定义：根据供需关系实时调整价格

应用场景：

实施要点：

• 建立价格波动的合理预期
• 避免频繁大幅调价（损害信任）
• 用「非价格手段」调节需求（如预约优先）

原则⑤ 捆绑定价（Bundling）

策略类型：

定价原则：

• 套餐价 = 单品总价 × 0.8-0.9
• 捆绑的服务成本不能简单叠加（规模效应）
• 核心服务+增值服务组合最有效

折扣管控的「三不原则」

不原则① 不随便打折

为什么？

• 打折会降低品牌价值
• 打折会培养客户「等折扣」的习惯
• 打折的利润损失 > 客流增加的收益

数据说话：

不原则② 不无条件打折

如果必须打折，要有条件：

关键：让客户觉得折扣是「挣来的」，而不是「要来的」

不原则③ 不轻易调整折扣权限

折扣权限分级管理：

管控要点：

• 所有折扣必须留痕（系统记录）
• 定期审计折扣使用情况
• 与绩效挂钩（折扣影响提成）

定价实战工具箱

工具① 价格弹性分析

公式：

价格弹性系数 = (需求量变化% ÷ 价格变化%)

判断标准：

• 弹性 > 1：价格敏感，降价能增收
• 弹性 < 1：价格不敏感，可以提价
• 弹性 = 1：价格中性

实战应用：

工具② 盈亏平衡分析

公式：

盈亏平衡点 = 固定成本 ÷ (单价 - 变动成本)

应用：评估价格调整对业务的影响

案例：

• 固定成本：200万/年
• 原价格：1000元，变动成本：400元
• 原盈亏平衡点：200万 ÷ (1000-400) = 3334台次

如果降价到900元：

• 新盈亏平衡点：200万 ÷ (900-400) = 4000台次
• 需增加：4000 - 3334 = 666台次（+20%）

决策：如果降价能带来20%+的销量增长，则可行

工具③ 客户终身价值定价

逻辑：从CLV角度评估定价策略

案例：

下一页预告

在最后一个知识点中，我们将完整呈现：

✅ 10大降本杠杆实战：从人工到备件的完整方法

✅ 成本优化路线图：从诊断到落地的90天行动计划

✅ 成本管理工具箱：Excel模板+分析方法

✅ 常见误区与避坑指南：前人踩过的坑

最后一步：把所有理论和方法整合成可落地的行动方案。