第14天（下）：淡旺季营销策略——让淡季不淡，旺季更旺

引子：一个被忽视的黄金法则

2022年7月，华南区某奥迪4S店的服务总监张总陷入焦虑：暑期本应是维修保养的旺季，但门店进厂台次却同比下降8%。他召集团队开会，大家纷纷归咎于"天气太热客户不愿出门""疫情影响"。

一位资深SA小王弱弱地说："我上周末去隔壁宝马店洗车，发现他们停车场爆满，还排队……"

这句话点醒了张总。他带队去宝马店调研，发现对方推出了"夏日清凉计划"：

• 空调深度清洗套餐（买保养送清洗）
• 免费车内消毒除菌
• 预约客户送冰咖啡+代驾服务
• 转发朋友圈集赞送防晒伞

**关键差异在哪？**同样的季节，同样的市场，为什么别人门庭若市，你门可罗雀？

答案只有四个字：主动设计。

💡 核心洞察：淡旺季不是天气决定的，而是营销策略创造出来的。没有绝对的淡季，只有缺乏创意的策划。

一、重新理解淡旺季：打破思维定式

误区1：淡旺季是自然规律，无法改变

传统认知：

• 春节前后是旺季（回家保养）
• 夏季是旺季（空调检测）
• 冬季是旺季（防冻液更换）
• 其他时间是淡季

真相：

所谓"淡旺季"本质上是客户需求的时间性集中，但这种集中是可以被引导、创造和提前/延后的。

案例：某雷克萨斯门店的"淡季逆袭"

2023年4月（传统淡季），某雷克萨斯店做了一件"违反常识"的事：主推"春季深度养护套餐"，定位在3-5年车龄车主。

策略设计：

• 痛点挖掘：3-5年车刚过质保期，车主开始关注"延长车辆寿命"
• 产品包装：发动机深度清洗+油路养护+刹车系统检测+空调管路清洗
• 价格策略：单独购买需3800元，套餐价2980元
• 传播话术："春天不只是车外要清洗，车内'五脏六腑'更需要深度体检"
• 时间限定：仅4月有效，"过了春季，积碳更难清"

结果：

• 4月进厂台次同比增长35%
• 客单价从8200元提升至10500元
• 80%的客户表示"第一次知道车还需要这样保养"

启示：淡季不淡的秘密是创造新需求，而不是等待传统需求。

误区2：旺季自然会旺，不需要特别策划

危险思维："春节前客户肯定会来保养，我们只需要接待好就行。"

真相：旺季是竞争最激烈的时候，如果没有差异化策略，客户可能去了竞争对手那里。

案例：两家奔驰店的春节前大战

A店（被动应对）：

• 策略：正常营业，等客户上门
• 结果：春节前三周进厂台次900台（与去年持平）
• 问题：客户等待时间长，投诉增加

B店（主动出击）：

• 提前1个月短信/微信通知客户："春节前保养高峰将至，提前预约享8折+优先交车"
• 分流策略：将客户引导至11月底-12月初（"错峰保养，避免排队"）
• 增值服务：春节前保养送"回家安心包"（玻璃水+应急工具包+道路救援卡）
• 容量扩充：延长营业时间（早7点-晚9点），周末加班

结果：

• 提前分流35%客户，高峰期压力减轻
• 整体进厂台次1200台（增长33%）
• CSI从86分提升至92分
• 客户自发好评："第一次春节前保养不用排队"

启示：旺季更旺的秘密是提前规划+分流+增值。

二、淡季营销策略：需求创造的四大法则

法则1：痛点挖掘——制造"不做会后悔"的紧迫感

方法：

• 找到客户未被满足的隐性需求
• 用专业知识教育客户
• 设置时间窗口（"过了这个时间，问题会更严重"）

案例库：

① 夏季淡季（5-6月）→ 创造"空调病"痛点

传统做法：推空调清洗套餐（价格战）

创新做法：某宝马店推出"车内空气质量检测"服务

• 引入专业设备：用PM2.5检测仪现场检测车内空气
• 惊人数据：80%车辆车内PM2.5超标（比室外严重3倍）
• 后果教育："您每天在车内呼吸的时间超过2小时，相当于吸入XX支烟"
• 解决方案：空调深度清洗+滤芯更换+臭氧消毒
• 价格对比：单独购买1200元，套餐价780元

结果：检测转化率达65%（远超传统推销的18%）

② 秋季淡季（9-10月）→ 创造"换季养护"痛点

传统认知：秋季没什么特别要保养的

创新做法：某奥迪店推出"秋季五大隐患排查"

• 场景设计：夏季暴晒+雨季积水，车辆隐患最多的季节
• 五大检测：
  1. 蓄电池健康度（夏季高温加速老化）
  2. 轮胎磨损/胎压（暴晒后橡胶老化）
  3. 雨刷条（雨季使用频繁）
  4. 底盘锈蚀（涉水后隐患）
  5. 制动系统（雨季涉水影响刹车）
• 免费检测：吸引进店
• 专业报告：检测后生成"车辆健康报告"，红黄绿灯预警

结果：检测客户中，72%产生维修/保养订单，客单价平均6800元

法则2：产品创新——把"单品"变"套餐"，把"功能"变"体验"

底层逻辑：

• 客户不买"产品"，买的是"问题解决方案"
• 单品难以溢价，套餐可以增值
• 功能性产品同质化，体验型产品差异化

案例：某沃尔沃店的"套餐革命"

传统产品线（按项目收费）：

常规保养：800元
空调清洗：300元
轮胎换位：100元
刹车保养：200元
……

客户反应："太贵了，我只做保养"

平均客单价：950元

套餐化改造：

「焕新套餐A」（适合1-3年新车）：1580元

• 常规保养
• 空调滤芯更换
• 免费洗车+内饰清洁
• 玻璃镀膜
• 赠送：代驾服务+星巴克咖啡

「深度养护套餐B」（适合3-5年车）：2980元

• 常规保养
• 发动机深度清洗
• 油路养护
• 刹车系统检测+保养
• 轮胎检测+换位
• 赠送：下次保养8折券

「长途出行套餐C」（节假日专属）：1280元

• 常规保养
• 全车60项安全检测
• 备胎检查
• 应急工具包
• 赠送：道路救援卡（全国联保）

结果：

• 套餐选择率：78%（远超预期）
• 平均客单价：2150元（提升126%）
• 客户反馈："套餐更划算，省得我自己想要做什么"

关键成功因素：

1. 场景化命名：不叫"套餐A/B/C"，而是"焕新/深度/长途"
2. 价格锚点：展示"单独购买需XX元"，凸显优惠
3. 赠品策略：赠品成本低但客户感知价值高（如代驾、咖啡）

法则3：情感营销——让客户觉得你"懂我"

核心：淡季客户少，正是深度服务、建立情感连接的最佳时机。

案例：某雷克萨斯店的"生日关怀计划"

背景：6月传统淡季，进厂台次低迷

策略设计：

• 数据挖掘：从客户档案中筛选出"6月生日"的车主（327人）
• 个性化邀请：生日前一周，SA发送手写贺卡+电话祝福
• 生日特权：
  • 生日月保养7折
  • 免费深度洗车+内饰清洁
  • 送生日蛋糕券（合作烘焙店）
  • 车内布置气球+生日贺卡（如客户到店）
• 情感触点：SA在电话中说："X先生，您的爱车陪您走过了3年，今年它也想在您生日时焕然一新……"

结果：

• 327人中，156人到店（响应率47.7%）
• 客户到店后拍照发朋友圈，形成二次传播
• 其中23位客户带朋友一起来（"体验一下传说中的服务"）
• 当月进厂台次同比增长29%
• 最大收获：客户忠诚度大幅提升，NPS从68分跃升至85分

客户真实反馈：

"开了15年车，第一次有4S店记得我生日，太感动了！"

"这不是消费，是享受，以后只来你们家。"

法则4：社交裂变——让客户成为你的销售员

方法：设计"自传播"机制，让客户主动分享

案例：某奥迪店的"老带新"病毒式传播

传统老带新：

• 推荐1人，奖励200元代金券
• 响应率：3%（客户觉得麻烦）

创新玩法："挚友专享计划"

第一步：降低门槛

• 不需要"成交"就有奖励
• 只要朋友到店体验免费检测，双方各得300元代金券
• 如果朋友消费，推荐人再得500元

第二步：增加趣味

• 推出"推荐排行榜"，前10名额外奖励
• 第1名：iPhone 15 Pro
• 第2-3名：戴森吹风机
• 第4-10名：膳魔师保温杯

第三步：简化流程

• 客户只需转发专属海报到朋友圈
• 朋友扫码预约自动绑定推荐关系

第四步：即时反馈

• 朋友预约后，推荐人立即收到短信通知
• 到店后，现场兑现代金券

结果（3个月数据）：

• 参与客户：432人（比传统增长14倍）
• 新客到店：1089人
• 转化率：61%（664人产生消费）
• 新增客户价值：438万营业额
• 最牛推荐人：个人推荐37人，获得iPhone+1.8万元代金券

成功要素：

1. 双赢设计：推荐人和被推荐人都有利益
2. 即时激励：不是"月底结算"，而是"当场兑现"
3. 游戏化：排行榜激发竞争心理
4. 零门槛：不需要成交，只需到店

三、旺季营销策略：容量管理的三大战术

战术1：需求前置——把"旺季"拉长

核心思想：旺季集中爆发，服务质量必然下降。把需求提前分流到淡季。

案例：某宝马店的"春节保养分流计划"

传统模式：

• 春节前2周，每天预约爆满
• 客户平均等待3小时
• 技师加班严重，出错率上升
• CSI从90分跌至78分

分流策略：

第一波：提前60天预热

• 短信通知："春节保养高峰将至，提前规划更从容"
• 数据展示："去年春节前，平均等待时间3.2小时"

第二波：提前45天启动"早鸟计划"

• 12月1-15日保养，享8折+免费洗车3次
• 12月16-31日保养，享8.5折+免费洗车1次
• 1月1-10日保养，享9折
• 1月11日后恢复原价

第三波：提前30天发送"预约地图"

• 可视化展示每天的预约饱和度（红黄绿）
• 引导客户选择"绿色时段"

第四波：春节前2周"加急通道"

• 对实在无法提前的客户，提供"加急服务"（加收200元，但保证2小时交车）

结果：

• 12月分流客户占35%
• 春节前高峰期等待时间从3.2小时降至1.1小时
• 技师加班减少60%
• CSI保持在92分
• 整体客户量增长18%（淡季客户也增加了）

战术2：容量扩充——短期爆发的资源调配

方法：通过时间、空间、人力的灵活调配，提升接待能力

① 时间扩充

• 延长营业时间：早7点-晚9点
• 周末全员上岗
• 设置"夜间保养专场"（晚6点后，享9折）

② 空间扩充

• 临时增加工位（使用洗车区、展厅前空地）
• 租赁移动设备（升降机、气泵等）

③ 人力扩充

• 技师跨店支援（区域内调配）
• 返聘退休技师（短期兼职）
• 实习生/学徒协助（打下手、搬工具）

案例：某奔驰店的"春运"模式

春节前两周，门店启动"战时模式"：

• 早班：7:00-15:00（6名技师）
• 中班：11:00-19:00（8名技师）
• 晚班：15:00-23:00（4名技师）
• 机动组：2名技师随时补位

同时：

• 临时搭建2个户外工位（做简单保养）
• 从其他门店调来3名技师支援
• 店长、服务经理亲自上阵做SA

结果：

• 日均接待能力从45台提升至78台
• 两周完成1100台（创历史记录）
• 没有一起因等待过久的投诉

成本控制：

• 加班费：18万
• 临时设备租赁：3万
• 跨店支援补贴：2万
• 总投入：23万
• 新增营业额：320万（ROI达13.9倍）

战术3：体验升级——在旺季创造"超预期"惊喜

反常识：大多数企业在旺季降低服务标准（"客户太多，顾不过来"），但顶级品牌恰恰相反。

案例：某雷克萨斯店的"旺季待客之道"

挑战：春节前客流量激增，如何保持"雷克萨斯式服务"？

策略：

① 等待区升级

• 提供"春节礼盒"（坚果、茶叶）供客户选购（凭保养单7折）
• 设置"儿童游乐区"（春节主题，捏泥人、糖画）
• 免费提供"新年开运茶"（与茶艺师合作）

② 交车仪式感

• 车洗净后，贴"福"字、挂中国结
• SA送上红包（内含"新年祝福卡+下次保养优惠券"）
• 合影留念（提供现场打印照片）

③ 意外惊喜

• 随机抽取10%客户，赠送"新年大礼包"（车载吸尘器/香薰/挂饰）
• SA送客时说："您是今天第XX位客户，这是我们的小心意"

结果：

• 客户主动拍照发朋友圈，形成病毒传播
• 春节后新客到店咨询+168%（"朋友推荐来的"）
• CSI达到95分（创历史新高）
• 品牌口碑：成为当地"服务标杆"，被多家媒体报道

成本分析：

• 每台车平均额外成本：35元
• 春节期间服务1200台，总投入：4.2万
• 收益：
  • 直接营业额：1680万
  • 新客引流（估算未来价值）：约200万
  • 无形价值：品牌美誉度（无法估量）

四、淡旺季营销的底层逻辑：需求管理与价值创造

逻辑1：需求不是等来的，是创造出来的

传统思维：淡季=客户少=降价促销

高手思维：淡季=竞争少=教育客户+建立信任的最佳时机

要点：

• 用专业知识创造需求（客户不知道自己需要什么）
• 用场景化包装产品（不卖产品，卖解决方案）
• 用情感连接锁定客户（服务不只是交易，更是关系）

逻辑2：旺季拼的不是接待量，是客户体验

传统思维：旺季=多接客户=业绩爆发

高手思维：旺季=客户期望最高=差异化体验的竞技场

要点：

• 提前分流：把旺季压力化解到淡季
• 容量管理：确保服务质量不因客流增加而下降
• 超预期服务：在旺季创造"WOW moment"，形成口碑传播

逻辑3：长期价值>短期业绩

案例对比：

A店（短期思维）：

• 淡季：降价促销（"保养5折"）
• 旺季：涨价收割（"春节前保养+10%"）
• 结果：客户觉得"不靠谱"，忠诚度低，流失率高

B店（长期思维）：

• 淡季：增值服务（"免费检测+专业建议"）
• 旺季：体验升级（"提前预约优先+惊喜礼物"）
• 结果：客户觉得"被尊重"，忠诚度高，主动转介绍

3年数据对比：

• A店：总营业额持平，客户流失率35%
• B店：总营业额增长58%，客户留存率89%

五、实战工具：淡旺季营销计划制定模板

【淡季营销计划】

第一步：分析诊断

• 去年同期数据：进厂台次、客单价、流失率
• 客户画像：哪些客户在淡季流失？为什么？
• 竞品动态：竞争对手在做什么？

第二步：目标设定

• 进厂台次目标：XX台（同比增长XX%）
• 客单价目标：XX元（通过套餐化提升）
• 新客引流：XX人

第三步：策略设计

• 需求创造：设计X个主题营销活动
• 产品创新：推出X个针对性套餐
• 情感营销：开展X项客户关怀计划
• 社交裂变：设计老带新机制

第四步：执行计划

• 时间表：每周关键行动
• 责任人：谁负责什么
• 资源预算：活动成本、人力投入

第五步：效果评估

• 每周数据复盘
• 客户反馈收集
• 策略动态调整

【旺季营销计划】

第一步：容量评估

• 去年旺季数据：日均接待量、等待时间、投诉率
• 今年预测：预计客流增长XX%
• 瓶颈识别：工位、技师、配件库存

第二步：分流策略

• 提前XX天启动"早鸟计划"
• 设计阶梯价格激励
• 可视化预约系统

第三步：容量扩充

• 时间：延长营业时间、增加班次
• 空间：临时工位、外部资源
• 人力：跨店支援、临时招聘

第四步：体验升级

• 等待区优化
• 交车仪式感
• 意外惊喜设计

第五步：风险预案

• 极端情况处理（设备故障、配件断货、客户投诉）
• 应急联系人
• 快速响应机制

六、避坑指南：淡旺季营销的5个致命错误

错误1：淡季降价，旺季涨价

后果：客户觉得被"割韭菜"，品牌受损

正确做法：价格稳定，用增值服务调节（淡季送更多，旺季服务更好）

错误2：只关注拉新，忽视老客户

后果：新客成本高、忠诚度低，老客户流失

正确做法：80%精力维护老客户，20%开发新客户

错误3：活动与客户需求脱节

后果：活动热闹但转化率低

正确做法：基于客户数据和痛点设计活动

错误4：旺季只关注"量"，忽视"质"

后果：短期业绩好，长期口碑差

正确做法：宁愿少接10%客户，也要保证服务质量

错误5：活动缺乏延续性，打一枪换一个地方

后果：客户无感知，品牌无沉淀

正确做法：形成"年度营销节奏"，让客户形成预期

案例：某奥迪店的"营销日历"：

• 1月："新春焕新月"
• 3月："女神宠爱季"（三八节）
• 5月："初夏清凉计划"
• 7月："会员感恩月"
• 9月："秋季安全检测周"
• 11月："冬季关怀行动"

客户逐渐形成习惯："到了X月，XX店肯定有活动"，主动关注和参与。

💡 下一篇预告：我们将揭秘会员体系与CRM客户关系管理——如何把一次性客户变成终身客户？如何让客户从"被动消费"到"主动推荐"？

关键概念回顾：

• 淡旺季本质：客户需求的时间性集中，可以被引导和创造
• 淡季策略：需求创造、产品创新、情感营销、社交裂变
• 旺季策略：需求前置、容量扩充、体验升级
• 底层逻辑：需求管理+价值创造+长期主义
• CSI：Customer Satisfaction Index（客户满意度指数）
• NPS：Net Promoter Score（净推荐值）
• ROI：Return on Investment（投资回报率）