一个让人震撼的话术对比实验

2024年春季，某头部新能源品牌做了一个内部实验：

同一个保养活动，让20位销售顾问用2套不同话术给客户打电话邀约。每人各打50通电话，共1000通。

A组话术（传统型）：

"李先生您好，我们3月有个保养活动，原价800元现在只要400元，5折优惠，您要不要来？"

B组话术（价值型）：

"李先生您好，我是XX品牌小王。您上次保养是去年12月，已经4个月了。我们给您争取了一个老客户专属回馈名额，不仅能帮您省400元，还免费做36项深度检测，提前发现车辆隐患。您看这周六上午方便吗？我先帮您约上，确保有技师和工位。"

实验结果震撼人心：

同样的活动、同样的人、同样的客户，只是换了话术，转化率提升了8倍多。

更令人惊讶的是，B组客户在服务后的NPS（Net Promoter Score，净推荐值）高达72分，而A组只有38分。

为什么差距如此之大？

因为A组话术让客户觉得"你在推销"，而B组话术让客户觉得"你在帮我"。

客户不是拒绝活动，而是拒绝被推销的感觉。

这就是话术设计的力量。

话术设计的底层逻辑：FAB法则的进化版

经典FAB法则

在销售领域，FAB法则是最经典的话术设计框架：

进化版：FABE+S法则（汽车服务行业专属）

但在汽车售后服务领域，我们需要在FAB基础上增加2个关键要素：

话术设计的5大核心要素深度解析

要素1：Feature（服务特点）— 说清楚"这是什么"

❌ 错误示范

"我们有个保养活动，5折优惠。"

问题：

• 信息不完整，客户不知道具体内容
• 太简单，显得没有价值
• 听起来像促销，客户会防备

✅ 正确示范

"李先生，我们3月有一个老客户专属回馈活动，是总部特别给优质老客户的福利。包括：

• 原价800元的保养套餐现在400元
• 免费36项深度检测（单独做要180元）
• 积分翻倍奖励（相当于再返100元）

综合下来相当于能帮您省600多元。"

亮点：

• 用"老客户专属回馈"替代"活动"，提升身份感
• 拆解价值，让客户看到具体省了多少
• 用数字说话，更有说服力

要素2：Advantage（竞品对比）— 说清楚"我们和别人的差异"

❌ 错误示范

"我们的服务质量很好，配件很正宗。"

问题：

• 太空洞，所有人都这么说
• 没有对比，客户无感
• 自说自话，不可信

✅ 正确示范

"李先生，您可能看到外面修理厂也有保养套餐。我们和他们的核心差异是3点：

1. 配件来源：我们100%原厂配件，享受厂家2年质保；外面很多是副厂件，出问题没人管
2. 技师资质：我们技师都是厂家认证，系统会记录您的车辆完整维修历史；外面换个师傅，之前的记录就没了
3. 售后保障：我们承诺7天无条件返工，而且有问题可以直接找厂家；外面的店今天在明天可能就不在了

您花的每一分钱，都买的是长期安心。"

亮点：

• 用具体对比，不是泛泛而谈
• 戳中客户痛点（质保、资质、售后）
• 最后升华到"安心"，触动情感

要素3：Benefit（客户利益）— 说清楚"能帮您解决什么问题"

关键原则：从"我们怎么样"转向"您能得到什么"

错误话术（卖方视角）：

• "我们有最先进的设备"
• "我们的技师都很专业"
• "我们的服务流程很规范"

正确话术（买方视角）：

• "先进的设备能帮您缩短等待时间，1小时就能完成保养"
• "专业技师能一次发现隐患，避免您后续麻烦和更大花费"
• "规范流程能确保您的车每个环节都被认真对待，不会遗漏任何问题"

客户利益的4个层次（金字塔模型）

完整示例：四层利益的组合话术

"李先生，这次活动对您来说价值很大：

【经济利益】 直接帮您省400元，积分翻倍相当于再返100元，综合省600多

【功能利益】 36项检测能提前发现刹车、轮胎、电池等隐患，避免您半路出问题，尤其最近您要经常跑高速，这个很重要

【情感利益】 您的车由原厂技师专业维护，每次保养都有完整记录，5年后卖车的时候，这些记录能让车价更高，也让您开得更安心

【社交利益】 而且我们店最近升级成了旗舰店，环境和服务都是区域最好的，您带朋友来也有面子

您看，这不只是省钱，更是为您的用车安全和长期价值投资。"

这段话术覆盖了全部4层利益，客户很难拒绝。

要素4：Evidence（证据支撑）— 说清楚"有什么证明我说的是真的"

为什么需要证据？

现代消费者都有防忽悠心理，你说的再好，如果没有证据支撑，客户就会觉得"你是不是在骗我"。

6种强有力的证据类型

1. 数据证据（最有说服力）

"李先生，这不是我吹的，我们店去年客户满意度是95.8分，在全国600多家门店里排第7名。"

2. 第三方认证

"我们是厂家五星认证服务中心，每年都要接受总部审核，您可以在官网查到我们的认证证书。"

3. 客户案例（最能产生共鸣）

"上周王先生也参加了这个活动，我们检测发现他的刹车片磨损严重，如果不换可能一个月就要出事。他说幸好来检测了，不然后果不堪设想。"

4. 可查证的承诺

"我们所有的承诺都写在服务单上，盖公章。如果有任何问题，您可以直接投诉到总部400电话，我们承担全部责任。"

5. 实物展示（现场最有效）

"李先生您看，这是我们用的原厂机油，瓶身有防伪码，您扫码就能验证真伪。"

6. 限时限量数据（制造紧迫感）

"这次活动总部只给了我们50个名额，现在已经预约了37个了，我查了下周六只剩3个工位了。"

证据使用的3个黄金原则

要素5：Scarcity（稀缺性）— 说清楚"为什么要现在决定"

人性洞察：损失厌恶心理

心理学研究发现：人对"失去"的痛苦，是对"得到"快乐的2.5倍。

也就是说，告诉客户"不参加会失去什么"，比告诉他"参加能得到什么"，更有驱动力。

3种制造稀缺性的方法

1. 时间稀缺（最常用）

❌ 错误："活动3月31日结束"

✅ 正确："李先生，活动还有3天就结束了，而且这周六周日已经约满了，我看您只能约下周一或周二了，再晚可能就约不上了。"

心理学原理："3天"比"3月31日"更紧迫；"约满"比"还能约"更稀缺。

2. 名额稀缺（最有效）

❌ 错误："我们还有名额"

✅ 正确："李先生，这次活动总部只给了50个名额，是按照老客户贡献度排名的，您是我们的优质客户才有这个机会。现在已经约了43个了，我怕您再犹豫就没了。"

心理学原理：限量+排名+身份，三重稀缺性叠加。

3. 独占性稀缺（最高级）

❌ 错误："所有客户都能参加"

✅ 正确："李先生，这个活动不是公开的，只针对像您这样2年以上的老客户。新客户想参加都没资格。我们是希望回馈一直信任我们的老朋友。"

心理学原理："专属""特权"让客户感受到被重视，激发"我值得拥有"的心理。

⚠️ 稀缺性使用的注意事项

完整话术设计实战案例

场景：电话邀约3个月未到店的老客户

第一步：开场白（建立连接）

"李先生您好，我是XX品牌XX店的小王。您上次在我们这里保养是去年12月，已经4个月了，最近车况还好吗？"

设计要点：

• 自报家门，建立信任
• 用具体时间，显示你记得他
• 关心车况，而不是直接推销

第二步：切入活动（FABE+S完整呈现）

【F-Feature】服务特点

"李先生，我今天给您打电话，是因为我们3月有一个老客户专属回馈活动，总部专门给优质老客户的福利。"

【B-Benefit】客户利益（先说利益，再说特点）

"这个活动能帮您做三件事：

1. 省钱：原价800元的保养套餐现在400元，直接省400
2. 省心：免费做36项深度检测，提前发现隐患，避免半路出问题
3. 省时间：我们升级了快速通道,1小时就能完成,不耽误您时间"

【A-Advantage】竞品对比

"李先生，您可能看到外面也有便宜的保养。但我们的差异是：用原厂配件、享厂家质保、有完整维修记录。这些记录5年后卖车时，能让您的车多卖5000-8000元。"

【E-Evidence】证据支撑

"上周王先生也参加了这个活动，我们检测发现他的刹车片严重磨损，他说幸好来了，不然后果不堪设想。您可以在我们店的服务记录里看到。"

【S-Scarcity】稀缺性

"不过李先生，这次活动只给了50个名额，现在已经约了43个了。而且这周六周日已经满了，我看只能约您到下周二上午，您看方便吗？我先帮您锁定名额和工位。"

第三步：处理异议（预设3个最常见异议）

异议1："我考虑一下"

"李先生，我特别理解您。这样吧，名额我先帮您保留3天，到周五下午我再给您电话确认一下，可以吗？这样您不会错过机会，也有时间考虑。"

异议2："太贵了，外面更便宜"

"李先生，我帮您算笔账。外面200元的保养，看起来便宜，但：

• 用的是副厂机油，2000公里就要换一次
• 没有完整检测，小问题拖成大问题，后面修车花更多
• 出问题没地方找人

我们400元，看起来贵了200，但能用5000公里，而且有完整质保。算下来，我们反而是最省钱的。

您现在省200，可能后面要多花2000。"

异议3："我最近没时间"

"李先生，我理解您忙。正因为您忙，更应该提前预约。您现在花1分钟和我约个时间，到时候1小时做完，总共才耽误您61分钟。

但如果您一直拖着，车子哪天半路出问题，可能要耽误您半天甚至一天。您说是吧？

而且周末的时间已经快约满了，您现在约，还能选个方便的时段。"

第四步：临门一脚（促成预约）

"好的李先生，那我就帮您约下周二上午10点，技师我给您安排老张，他是我们店最细心的师傅。

我稍后把预约短信发您手机，里面有我的微信二维码，您加我微信，到时候有什么问题可以随时找我。

对了，您来之前提前半小时给我打个电话，我帮您安排快速通道，不用排队。

李先生，周二见，到时候我亲自接待您！"

设计要点：

• 直接帮客户决定时间，降低决策成本
• 说出具体的技师名字，增加确定性
• 提供微信，方便后续沟通
• 强调"快速通道"，提升体验感
• 最后说"周二见",用假设成交法

话术演练的6个关键步骤

第1步：话术拆解讲解（30分钟）

培训师逐句讲解话术的设计逻辑：

• 为什么这样说？（背后的心理学原理）
• 不能怎么说？（常见错误示范）
• 如何灵活变通？（不同客户的应对）

第2步：讲师示范（15分钟）

培训师和助教进行角色扮演：

• 培训师扮演销售顾问
• 助教扮演3种不同类型的客户（爽快型、犹豫型、挑剔型）
• 学员观察和记笔记

关键：示范要真实，不要表演痕迹太重，要像真实场景。

第3步：学员记忆消化（10分钟）

给学员10分钟时间：

• 看话术卡片
• 在脑子里演练一遍
• 标注自己可能会卡壳的地方

不要跳过这个步骤，这是从"看懂"到"会说"的关键一跃。

第4步：两两配对演练（40分钟）

学员两两一组，互相扮演销售顾问和客户：

第1轮（15分钟）：

• A扮演销售顾问，B扮演客户
• 客户按照剧本配合（简单场景）
• 演练完后，B给A反馈哪里好、哪里可以改进

第2轮（15分钟）：

• 交换角色，B扮演销售顾问，A扮演客户
• 客户故意提出异议（增加难度）
• 演练完后，A给B反馈

第3轮（10分钟）：

• 再次交换角色
• 客户完全自由发挥，模拟真实场景
• 测试应变能力

培训师巡场，发现问题立即纠正。

第5步：小组PK竞赛（60分钟）

将学员分成4-6组，每组3-5人：

PK规则：

• 每组派1人上台扮演销售顾问
• 培训师或助教扮演客户（统一难度）
• 其他学员打分（0-10分）
• 评分维度：开场、话术、应变、成交

PK意义：

• 制造竞争氛围，激发学习热情
• 通过对比，看到差距
• 优秀案例全员学习

获胜小组可以获得小奖品（如星巴克卡）。

第6步：实战模拟考核（30分钟）

每个学员必须通过实战考核：

考核标准：

• 完整演练一遍完整话术（3-5分钟）
• 处理2个随机异议
• 最终促成预约

考核结果：

• 优秀（90分以上）：当场通过
• 良好（80-89分）：指出问题，再练一次
• 不合格（80分以下）：单独辅导，必须补考

关键：不能让不合格的人蒙混过关，否则到实战中会露怯。

话术设计的10大黄金原则

不同客户类型的话术策略

类型1：爽快型客户（约占20%）

特征：

• 决策快，不纠结
• 信任度高，愿意尝试
• 不喜欢啰嗦

话术策略：

• 简洁直接，快速切入重点
• 强调便利性，"我帮您约好了"
• 不要过度推销，说太多反而让人反感

示例话术：

"李先生，3月我们有个老客户回馈活动，保养能帮您省400元，还免费检测。您看周六上午10点方便吗？我直接帮您约上。"

极简版，30秒搞定。

类型2：犹豫型客户（约占40%）

特征：

• 容易心动，但不敢决定
• 需要更多信息才安心
• 害怕做错选择

话术策略：

• 提供充分的证据，消除顾虑
• 主动帮他做决定，降低决策成本
• 保留后路，"不满意可以..."制造安全感

示例话术：

"李先生，我特别理解您的顾虑。这样吧，我先帮您约上，名额先锁定。如果您临时有事来不了，提前1天告诉我就行，没有任何损失。这样您不会错过机会，也有时间安排。您看可以吗？"

关键：主动替他决定+给他后路。

类型3：价格敏感型客户（约占25%）

特征：

• 最关心价格，货比三家
• 容易被更低价格吸引
• 需要算清楚账

话术策略：

• 详细拆解价值，让他看到"划算"
• 对比长期成本，不只看眼前价格
• 强调隐性价值，"质保""记录""安心"

示例话术：

"李先生，我帮您算笔细账：

直接省钱：400元保养费（原价800）+ 36项检测免费（价值180元）+ 积分翻倍（相当于100元）= 共省680元

长期价值：

• 原厂配件质保2年，出问题免费换，外面没这个保障
• 完整维修记录，5年后卖车能多卖5000-8000元
• 提前发现隐患,避免大修，省几千到上万

您看，表面省400，实际价值几千甚至上万。这才是真正的划算。"

关键：算清楚短期+长期的总账。

类型4：挑剔型客户（约占15%）

特征：

• 要求高，容易挑毛病
• 对服务细节很在意
• 需要感受到"被重视"

话术策略：

• 强调专属性，"特别为您安排"
• 提供超预期服务，"我们还会..."
• 邀请参与决策，"您看这样安排可以吗"

示例话术：

"李先生，我知道您对服务要求很高，这也是我们最尊重的。针对您这次保养，我特别做了这些安排：

1. 技师：给您安排老张师傅，我们店技术最好、最细心的
2. 工位：给您预留VIP工位，环境安静，有休息沙发和咖啡
3. 时间：给您安排在上午10点，这个时间店里人少，师傅能更专注
4. 跟踪：我全程跟进，有任何问题直接找我，随叫随到

您看这样的安排，您还有什么需要我特别注意的吗？"

关键：让他感受到VIP待遇+邀请他参与。

话术演练中的常见问题与解决方案

问题1：学员不敢开口，觉得尴尬

根源：怕说错、怕丢脸、怕被笑话

解决方案：

1. 培训师先示范"说得不好"的样子，自己先出丑，打破紧张氛围
2. 强调"允许犯错"原则："训练场上犯错是为了战场上不犯错"
3. 从简单场景开始，逐步增加难度，建立信心
4. 小组内部先练，再到全员面前，降低心理压力

问题2：学员照本宣科，像背台词

根源：只记住了文字，没有理解逻辑和情感

解决方案：

1. 不要要求一字不差，重点是"意思对、逻辑对、情感对"
2. 让学员用自己的话复述，而不是背诵
3. 增加即兴应变环节，客户突然说一句话，学员必须接得上
4. 录视频回放，让学员自己看自己，发现不自然的地方

问题3：学员遇到刁钻异议就卡壳

根源：没有预演足够多的异议场景

解决方案：

1. 准备TOP 20异议清单，覆盖90%的实际场景
2. 每个异议演练3次，形成条件反射
3. 设置"异议专场"，疯狂提异议，训练应变能力
4. 教会万能应对公式：认同+转化+引导
   • 认同："李先生，您说的有道理"
   • 转化："不过从另一个角度看..."
   • 引导："所以我建议您..."

问题4：学员在演练中表现好，实战中不敢说

根源：演练和实战的心理压力不同

解决方案：

1. 在演练中增加压力：
   • 设置时间限制（必须3分钟内完成）
   • 全员观摩打分（增加紧张感）
   • 模拟最刁难的客户（提高难度）
2. 在实战中降低压力：
   • 第一天不考核，只要求尝试
   • 录音回听，发现问题改进
   • 老带新，新手先听老手打电话
3. 建立正向反馈机制：
   • 每成功一单，立即表扬
   • 在群里分享成功话术
   • 第一个成单的给予特别奖励

下一节预告：Day 27-4《FAQ准备与异常处理机制 — 让门店面对任何问题都能从容应对》

当话术设计好了,接下来就是要预设所有可能出现的问题,确保万无一失。