预算编制：运营专家的基本功

不会做预算的运营专家，永远只能做执行；会做预算的运营专家，才能做决策。

2024年初，某新能源品牌要做一场大型服务活动。区域总监把预算编制任务分别交给了两位战区运营专家。

运营专家A的预算方案：

• 活动预算：100万
• 预算明细：无
• 预算说明：根据经验估算

运营专家B的预算方案：

• 活动预算：98.5万
• 预算明细：7大类25个子项，每项都有数据支撑
• 预算说明：基于历史数据和行业基准，附详细计算过程
• 敏感性分析：如果参与率变化±20%，预算会如何调整
• 备用方案：3套不同投入规模的方案对比

结果：

• 区域总监采纳了B的方案
• A被要求重新学习预算编制
• B被提拔为区域运营总监

这就是专业预算的力量。

一、预算编制的底层逻辑

1.1 什么是活动预算？

活动预算（Campaign Budget）：对活动所需的所有资源进行货币化评估和分配的财务计划。

预算的三大作用：

作用1：资源规划工具

• 明确需要多少钱
• 钱从哪里来
• 钱花在哪里

作用2：风险控制工具

• 设定花钱的上限
• 避免超支
• 控制亏损风险

作用3：决策支持工具

• 评估活动是否值得做
• 在多个方案中选择最优方案
• 为领导决策提供依据

1.2 预算编制的两种方法

方法一：自上而下（Top-Down）

从公司给定的预算总额出发，分配到各个项目。

适用场景：

• 预算有明确上限
• 需要快速决策
• 公司财务约束较强

优点：

• 快速
• 不会超预算

缺点：

• 可能限制了活动效果
• 不一定是最优方案

方法二：自下而上（Bottom-Up）

从活动目标出发，计算达成目标需要多少投入。

适用场景：

• 追求最佳效果
• 预算有一定弹性
• 需要论证为什么需要这么多钱

优点：

• 更科学
• 预算有数据支撑
• 更容易达成目标

缺点：

• 耗时较长
• 可能超出公司预算承受能力

最佳实践：两种方法结合

1. 先用自下而上方法计算理想预算
2. 在公司预算约束下调整
3. 提供多套方案供选择

二、活动预算的完整结构

2.1 预算的七大类别

一个完整的活动预算应该包括以下7大类：

第一类：权益成本（占比通常30-50%）

这是活动最大的支出项。

1. 折扣让利

• 原价与活动价的差额
• 计算公式：折扣让利 = 预计成交人数 × 平均折扣金额

案例：

• 目标成交：2000人
• 原价保养：500元
• 活动价保养：350元（7折）
• 折扣让利：2000人 × 150元 = 30万

2. 赠品成本

• 实物赠品采购成本
• 赠品物流成本

案例：

• 到店礼品：车载香薰（采购价20元/个）
• 预计到店：1500人
• 赠品成本：1500人 × 20元 = 3万

3. 免费服务成本

• 免费洗车、免费检查等
• 按边际成本计算

案例：

• 免费洗车边际成本：15元/次（人工10元+水电5元）
• 预计享受人数：1500人
• 免费服务成本：1500人 × 15元 = 2.25万

权益成本小计：30万 + 3万 + 2.25万 = 35.25万

第二类：推广成本（占比通常15-25%）

1. 短信成本

• 短信条数 × 单价
• 行业价格：0.08-0.12元/条

案例：

• 目标触达：50000人
• 短信单价：0.1元/条
• 需要发送2轮
• 短信成本：50000人 × 2轮 × 0.1元 = 1万

2. App Push成本

• 通常很低或免费
• 如果是第三方推送平台：0.01-0.03元/次

案例：

• 目标触达：80000人
• Push单价：0.02元/次
• Push成本：80000人 × 0.02元 = 0.16万

3. 企业微信触达成本

• 通常只有人工成本
• 按人工工时计算

案例：

• 需要发送私信：30000人
• 每人耗时：30秒
• 总耗时：30000 × 30秒 ÷ 3600 = 250小时
• 人工成本：250小时 × 50元/小时 ÷ 8小时/天 = 1.56万

4. 电话外呼成本

• 外包成本：2-5元/通
• 自己外呼：按人工成本计算

案例：

• 需要外呼：5000人（高价值客户）
• 外呼单价：3元/通
• 外呼成本：5000人 × 3元 = 1.5万

5. 线下物料成本

• 海报、易拉宝、DM单等

案例：

• 门店海报：50家 × 5张/家 × 30元/张 = 0.75万
• 易拉宝：50家 × 2个/家 × 150元/个 = 1.5万
• 物料成本小计：2.25万

推广成本小计：1万 + 0.16万 + 1.56万 + 1.5万 + 2.25万 = 6.47万

第三类：系统开发成本（占比通常5-10%）

1. 活动页面开发

• H5页面设计与开发
• 小程序页面开发

案例：

• H5页面：8000元/个（设计3000元+开发5000元）
• 预约系统对接：5000元
• 系统开发成本：1.3万

2. 数据看板开发

• 实时监控看板
• 数据报表系统

案例：

• 监控看板：5000元

系统开发成本小计：1.3万 + 0.5万 = 1.8万

第四类：人力成本（占比通常10-15%）

1. 运营人员成本

• 按工时分摊

案例：

• 区域运营：1人 × 30天 × 8小时 × 100元/小时 = 2.4万
• 战区运营：3人 × 30天 × 8小时 × 80元/小时 = 5.76万
• 运营人员成本：8.16万

2. 门店人员成本

• 增加的工时成本

案例：

• 预计到店增加：1500人次
• 每人次服务时间：2小时
• 服务顾问工时成本：50元/小时
• 门店人员成本：1500人 × 2小时 × 50元/小时 = 15万

人力成本小计：8.16万 + 15万 = 23.16万

第五类：履约成本（占比通常20-35%）

这是最容易被忽视的成本！

1. 保养服务成本

• 机油成本
• 配件成本
• 人工成本

案例：

• 目标成交：2000人
• 标准保养成本：250元/次（含机油120元+配件80元+人工50元）
• 保养服务成本：2000人 × 250元 = 50万

注意：

很多人容易犯的错误是忘记计算履约成本，只看收入不看成本。

活动收入350元 - 履约成本250元 = 毛利100元

所以真正可用于权益和推广的预算空间只有100元/人，不是350元/人！

第六类：管理成本（占比通常3-5%）

1. 行政费用

• 会议费用
• 差旅费用
• 办公费用

案例：

• 启动会议：1万
• 复盘会议：0.5万
• 差旅费：2万
• 管理成本：3.5万

第七类：应急储备（占比通常5-10%）

为什么需要应急储备？

• 参与率可能超预期（需要更多权益）
• 推广效果不佳（需要追加推广）
• 突发情况（系统故障、客诉处理等）

应急储备计算：

• 应急储备 = 前6类成本总和 × 5-10%

案例：

• 前6类成本总和：35.25万 + 6.47万 + 1.8万 + 23.16万 + 50万 + 3.5万 = 120.18万
• 应急储备（8%）：120.18万 × 8% = 9.61万

2.2 完整预算表格

某品牌保养召回活动预算明细表

预算结构健康度检查：

• ✅ 权益成本占比27.1%（合理范围30-50%）→ 偏保守，可适当提高
• ✅ 推广成本占比5.0%（合理范围15-25%）→ 偏低，可加大推广
• ✅ 履约成本占比38.5%（必然支出）
• ✅ 应急储备占比7.4%（合理范围5-10%）

三、预算编制的实战步骤

步骤1：确定活动目标

必须明确的三个目标：

1. 收入目标：预计收入多少？
2. 客户量目标：需要成交多少人？
3. ROI目标：期望的投资回报率是多少？

案例：

• 目标收入：70万（保养收入）
• 目标客户：2000人
• 目标ROI：2:1（即预算上限35万）

步骤2：倒推关键指标

从目标倒推每一层漏斗：

目标成交：2000人
↓ 消费率90%
需要到店：2222人
↓ 到店率65%
需要预约：3419人
↓ 预约率28%
需要打开：12211人
↓ 打开率12%
需要触达：101758人
↓ 触达率85%
目标客户池：119715人

步骤3：计算各项成本

按照七大类别逐项计算。

关键原则：

1. 所有数字都要有依据
2. 成本计算要留余地
3. 人头相关的成本最准确（如赠品成本）
4. 比例相关的成本要保守估计（如转化率）

步骤4：敏感性分析

预算会受哪些因素影响？

因素1：参与率变化

如果打开率从12%变为15%（提升25%）：

• 打开人数增加：12211人 → 15264人（+3053人）
• 短信成本增加：需要触达更多人
• 权益成本增加：成交人数增加

因素2：转化率变化

如果预约率从28%提升到35%：

• 预约人数增加
• 到店人数增加
• 成交人数增加
• 履约成本增加

敏感性分析表：

等等，ROI怎么都小于1？

因为我们忘记了一个关键点：毛利率！

保养收入70万，但毛利只有40%，即28万。

所以真实的ROI应该用毛利计算：

• ROI = 28万 ÷ 130万 = 0.22:1（亏损！）

这就是为什么很多活动看起来收入不错，但实际亏钱。

正确的做法：

1. 要么大幅降低成本（降到28万以内才盈亏平衡）
2. 要么大幅提升收入（至少需要收入325万才能ROI 1:1）
3. 要么重新定义活动目标（把它定义为获客活动，计算LTV）

步骤5：制定备选方案

不要只给一个方案，要给三个方案让领导选择。

方案A：保守方案（预算80万）

• 目标成交：1500人
• 预计收入：52.5万
• 预计ROI：0.66:1（考虑毛利后实际亏损）
• 优势：风险低，亏损可控
• 劣势：效果有限

方案B：标准方案（预算130万）

• 目标成交：2000人
• 预计收入：70万
• 预计ROI：0.54:1
• 优势：效果适中
• 劣势：仍然亏损

方案C：激进方案（预算200万）

• 目标成交：3000人
• 预计收入：105万
• 预计ROI：0.53:1
• 优势：影响力大，如果计算LTV可能划算
• 劣势：风险高，短期亏损大

方案D：优化方案（预算50万，调整策略）

• 精准筛选高价值客户（减少无效投放）
• 用低边际成本权益替代高成本权益
• 多渠道组合降低推广成本
• 目标成交：1800人
• 预计收入：90万（客单价提升到500元）
• 毛利：36万（40%）
• 预计ROI：0.72:1（接近盈亏平衡）

推荐方案：方案D

通过精细化运营，在降低预算的同时提升效果。

四、预算编制的常见错误

错误1：忘记计算履约成本

很多人只计算活动投入（权益+推广），忘记计算履约成本。

错误示例：

• 活动收入：100万
• 活动投入：50万（权益+推广）
• 计算ROI：100万 ÷ 50万 = 2:1（看起来很好！）

正确示例：

• 活动收入：100万
• 履约成本：60万（服务成本）
• 毛利：40万
• 活动投入：50万
• 实际结果：亏损10万
• 正确ROI：40万 ÷ 50万 = 0.8:1（实际亏损！）

错误2：预算颗粒度太粗

错误示例：

• 推广费用：20万
• 活动费用：30万
• 合计：50万

这种预算完全没有可操作性。

正确示例：

• 应该细化到每一个具体项目
• 每个项目都有计算依据
• 让人一眼看明白钱花在哪里

错误3：没有应急储备

真实案例：

某品牌活动预算50万，分配得满满当当。结果：

• 参与率超预期30%
• 赠品不够了
• 临时采购赠品，价格贵了50%
• 最终超支15万

教训：

必须留5-10%的应急储备。

错误4：不做敏感性分析

只有一个确定的数字，没有考虑变化情况。

实际运营中，参与率和转化率总是会波动的，必须提前预测不同情况下的预算需求。

错误5：ROI计算错误

常见错误：

1. 用总收入算ROI，不扣除成本
2. 只算短期收入，不算长期价值
3. 只算直接成本，不算人力成本

正确做法：

• 用毛利算ROI
• 分别计算直接ROI和完全ROI
• 所有成本都要计入

五、写在最后：预算编制是一门科学，也是一门艺术

科学的部分是计算，艺术的部分是权衡。

一份专业预算的标准：

1. 完整性：7大类成本一个都不能少
2. 准确性：每个数字都有依据
3. 前瞻性：做了敏感性分析
4. 可选择性：提供多个方案
5. 可执行性：颗粒度足够细

记住预算编制的三个黄金法则：

1. 有依据：所有数字都要说得清来源
2. 留余地：成本往高估，收入往低估
3. 可调整：预算不是一成不变的，要根据实际情况动态调整

下一篇，我们将讲解资源申请的艺术，教你如何向领导要钱、要人、要支持。