一个价值5000万的活动体系

2023年10月，某造车新势力全国运营VP老王面临董事会的终极拷问："我们每年在服务营销活动上花费超过8000万，但为什么客户增长开始放缓？为什么老客户流失率还在上升？这些钱到底花得值不值？"

老王回去后做了一次深度复盘，发现了一个惊人的问题：

公司全年做了120+场活动，但这些活动是"散弹打鸟"式的：

• 市场部主导的获客活动（40场）
• 服务部主导的留存活动（35场）
• 客服部主导的唤醒活动（25场）
• 品牌部主导的品牌活动（20场）

各部门各自为战，缺乏协同：

• 获客活动带来大量新客户，但服务部没准备好，体验差，流失率高
• 留存活动只关注老客户，忽视了新客户的成长培养
• 唤醒活动只在客户流失后才启动，缺乏预防机制
• 品牌活动自嗨，跟业绩增长脱节

最致命的是：没有完整的客户旅程视角，活动之间缺乏衔接。

老王决定做一次大胆的改革：不再把活动当成独立的"战役"，而是构建一个完整的"活动运营体系"，让每个活动都是体系中的一环。

他提出了**"服务营销活动全景图"**的概念，将所有活动按照客户生命周期重新编排：

新的活动体系架构

客户旅程：潜在客户 → 新客户 → 成长期客户 → 成熟期客户 → 沉睡客户
                ↓           ↓            ↓              ↓            ↓
活动类型：  获客型活动  → 新手培养   → 留存型活动   → 价值深挖   → 唤醒型活动
                          (留存)        (深度留存)      (会员升级)
同时贯穿：  品牌活动（建立认知）、节日活动（创造触点）、季节性活动（抓住时机）

实施6个月后的数据令董事会震惊：

• 营销投入不变（依然8000万），但新增客户数提升35%
• 新客户首年留存率从62%提升至87%（提升25个百分点）
• 老客户年均消费从5800元提升至8200元（提升41%）
• 客户生命周期价值（LTV）提升68%
• 营销ROI从1:3.2提升至1:8.7

董事会问："为什么同样的预算，效果提升这么多？"

老王回答：

"以前我们是在'做活动'，现在我们是在'做体系'。以前是每个活动单打独斗，现在是所有活动协同作战。差别就像散兵游勇和正规军的差别。关键不是活动做得多，而是活动之间能够相互衔接、相互赋能，形成一个完整的客户培养和价值挖掘体系。"

?️ 服务营销活动全景图

全景图架构

? 关键洞察：活动不是孤立的，要基于客户生命周期来设计活动组合。

? 不同阶段的活动组合策略

阶段1：潜在客户期 — 建立认知

目标：让潜在客户知道你、了解你、信任你

活动组合：

主力活动：获客型活动

• 体验式获客：免费试驾、免费首保检测
• 内容式获客：专业知识分享、车主社区
• 事件式获客：制造话题，吸引关注

辅助活动：品牌活动

• 技术开放日：展示技术实力
• 用户大会：展示用户口碑
• 公益活动：建立品牌好感

实施要点：

• 低门槛：让客户零成本体验
• 高价值：体验过程展示独特价值
• 无压力：不强推销，建立信任
• 可传播：设计传播点，口碑裂变

成功案例：蔚来的"试驾+社区"组合

蔚来的获客不依赖广告轰炸，而是:

• 试驾体验：让潜在客户深度体验产品
• 用户社区：邀请参加车主活动，感受社区文化
• 口碑传播：满意的潜在客户自发传播
• 品牌活动：NIO Day等大型活动建立品牌认知

效果：通过这套组合，蔚来的获客成本比行业平均低40%，试驾转化率高达52%。

阶段2：新客户期(0-3个月) — 建立信任

目标：快速建立信任，培养使用习惯，防止早期流失

活动组合：

主力活动：新手培养活动

• 首保引导活动："新车守护计划"，首保9.9元
• 新手课堂：用车知识、保养常识培训
• 新手社群：建立新车主互助群
• 首月关怀：D3、D7、D15、D30关键节点触达

辅助活动：节日/季节活动

• 正好赶上节日，送新车主礼包
• 季节变化，提醒换季保养

实施要点：

• 高频触达：前3个月是关键期，要高频接触
• 价值教育：教会客户如何用好车、保养好车
• 快速响应：新客户的问题要秒回
• 惊喜时刻：在关键节点给惊喜

成功案例：理想的"新手成长计划"

理想针对新客户设计了完整的成长路径：

• D0（提车当天）：提车仪式感，拍照留念
• D3：服务顾问主动回访，询问使用体验
• D7：推送《新手车主指南》
• D15：邀请参加"新车主见面会"
• D30：提醒首保，赠送首保优惠
• D60：邀请加入"车主成长营"
• D90：首季度回顾，赠送定制礼品

效果：通过这套体系，理想的新客户3个月留存率达91%（行业平均65%），首保到店率达89%（行业平均42%）。

阶段3：成长期(3-12个月) — 深化关系

目标：提升客户活跃度和消费频次，建立情感连接

活动组合：

主力活动：留存型活动

• 分层运营：根据消费频次分为普通/银卡/金卡会员
• 积分体系：消费积分、行为积分、推荐积分
• 专属权益：不同等级享受不同权益
• 生命周期触达：90天、180天等关键节点触达

辅助活动：节日/季节/品牌活动

• 节日活动：春节、中秋等送祝福+优惠
• 季节活动：换季检测、冬季套餐
• 品牌活动：周年庆、车主嘉年华

实施要点：

• 差异化服务：让客户感受到"升级"的价值
• 情感连接：不只是交易，要有温度
• 社群运营：建立本地车主社群
• 惊喜制造：定期给客户意外之喜

成功案例：小鹏的"成长期三板斧"

小鹏针对成长期客户（3-12个月）的策略：

第一板斧：会员体系升级

• 3个月升银卡，6个月升金卡
• 每次升级都有专属礼包和权益
• 让客户看到"努力就能升级"的路径

第二板斧：社群深度运营

• 按城市建立车主社群
• 定期组织线下活动（自驾游、亲子活动）
• 老车主带新车主，形成传帮带

第三板斧：惊喜时刻制造

• 生日当天送定制蛋糕
• 购车纪念日送纪念品
• 随机抽取"锦鲤"

，免单

• 累计里程数达成，送勋章

效果：通过这三板斧，小鹏的成长期客户年均到店频次4.2次（行业平均2.1次），12个月留存率82%（行业平均58%）。

阶段4：成熟期(12个月+) — 价值深挖

目标：提升客户终身价值，培养超级用户和品牌大使

活动组合：

主力活动：深度留存+价值挖掘

• VIP体系：金卡/钻石卡专属服务
• 超级用户计划：邀请成为品牌共创者
• 推荐激励升级：推荐越多，权益越高
• 专属活动：VIP专场、品牌日邀请

辅助活动：品牌活动

• 用户大会：邀请忠诚用户参加
• 共创计划：邀请参与产品/服务改进
• 品牌大使：授予荣誉，赋予责任

实施要点：

• 精细化运营：针对高价值客户的个性化服务
• 赋予荣誉：让客户有身份认同感
• 深度参与：让客户参与品牌共建
• 超预期服务：持续制造惊喜

成功案例：蔚来的"超级用户运营"

蔚来把成熟期客户运营做到了极致：

荣誉体系：

• Fellow（资深会员）：累计消费/推荐达到一定标准
• EP Club（创始人俱乐部）：早期用户的专属身份
• 品牌大使：授予官方认证，享受特权

深度参与：

• 邀请参加产品测试
• 邀请参与服务流程改进
• 邀请参加NIO Day策划
• 邀请成为区域活动组织者

超级权益：

• 终身免费换电
• 新车型优先提车权
• NIO House终身权益
• 年度感恩宴邀请

效果：蔚来的成熟期客户年均消费达18,000元（行业平均6,000元），客户推荐率42%（行业平均12%），超级用户贡献了60%的新客户。

阶段5：沉睡/流失期 — 唤醒修复

目标：唤醒沉睡客户，挽回流失客户，修复关系

活动组合：

主力活动：唤醒型活动

• 分群唤醒：根据沉睡原因分为6类，针对性唤醒
• 阶梯唤醒：从低成本到高成本，逐步升级
• 情感唤醒：唤起美好回忆
• 补偿唤醒：针对体验不佳的客户

辅助活动：节日活动

• 利用节日作为触达契机
• "好久不见，节日快乐"

实施要点：

• 早发现：建立流失预警机制，90天无消费就预警
• 早干预：不要等流失了才唤醒，在沉睡早期就介入
• 找原因：分析沉睡原因，对症下药
• 降门槛：让回归零负担

成功案例：理想的"三级预警+分层唤醒"

理想建立了完善的流失预警和唤醒体系：

三级预警：

• 绿灯客户：60天内有消费，健康
• 黄灯客户：60-120天无消费，预警
• 红灯客户：120天以上无消费，高危

分层唤醒：

• 黄灯客户：服务顾问电话关怀，赠送优惠券
• 红灯客户（高价值）：服务经理上门拜访，专属方案
• 红灯客户（中价值）：分析沉睡原因，针对性唤醒
• 红灯客户（低价值）：数字化触达，低成本唤醒

情感唤醒：

• 制作"时光相册"，回顾美好时刻
• 手写卡片，表达思念
• 邀请参加老友聚会

效果：通过这套体系，理想的客户流失率从42%降至18%，唤醒率达到35%（行业平均8%），唤醒客户的12个月留存率71%。

贯穿全程：节日活动+季节活动

作用：在全年创造持续的触点和互动机会

节日活动布局：

• 春节：新春祝福+开工大礼包
• 情人节/七夕：情侣车主专属活动
• 三八节：女性车主关怀
• 劳动节/国庆：长途出行关怀
• 中秋节：团圆主题活动
• 双十一/双十二：年度大促

季节活动布局：

• 春季：春游季、换季检测
• 夏季：空调保养、防晒套餐
• 秋季：秋游季、换季保养
• 冬季：冬季关怀包、防冻液检查

实施要点：

• 提前规划：年初规划全年活动日历
• 主题串联：同一个节日，不同客户群有不同玩法
• 避免疲劳：不是每个节日都做，选择重点节日
• 创造仪式感：让节日活动成为品牌传统

? 活动体系的四大设计原则

原则1：客户视角 — 以客户旅程为主线

❌ 错误做法：以活动类型为主线

• 今年做20场获客活动
• 再做15场留存活动
• 最后做10场品牌活动

✅ 正确做法：以客户生命周期为主线

• 潜在客户需要什么活动来吸引？
• 新客户需要什么活动来培养？
• 成长期客户需要什么活动来留存？
• 成熟期客户需要什么活动来深挖？
• 沉睡客户需要什么活动来唤醒？

案例：某品牌的转型

某品牌原本的活动规划：

• Q1：做10场获客活动
• Q2：做10场品牌活动
• Q3：做10场留存活动
• Q4：做10场节日活动

转型后的活动规划：

• 新客户（0-3个月）：每月1场新手培养活动
• 成长期客户（3-12个月）：每月1场留存活动
• 成熟期客户（12个月+）：每季度1场VIP专场
• 沉睡客户：每月1次唤醒行动
• 所有客户：重点节日活动

效果对比：

• 活动数量从40场减少到36场
• 但活动参与率从18%提升到47%
• 营销ROI从1:2.8提升到1:7.2

原则2：活动协同 — 让活动相互赋能

❌ 错误做法：活动孤立运作

• 市场部做获客活动，不告知服务部
• 服务部做留存活动，不告知市场部
• 活动之间没有衔接

✅ 正确做法：活动协同联动

• 获客活动 → 留存活动：获客时就植入留存机制
• 留存活动 → 价值挖掘：留存活动中识别高价值客户
• 品牌活动 → 获客活动：品牌活动带来的关注转化为获客

案例：小鹏的"活动链"设计

小鹏的"新车上市"活动不是一次性的，而是设计了一个活动链：

第1环：发布会（品牌活动）

• 制造声量，吸引关注
• 设置"优先试驾权"福利

第2环：试驾招募（获客活动）

• 发布会关注者可预约试驾
• 试驾现场设置"首批车主专享礼包"

第3环：新车主见面会（新手培养）

• 首批车主专属活动
• 建立新车主社群

第4环：老带新奖励（社交裂变）

• 新车主推荐好友试驾，双方获益
• 形成自增长飞轮

效果：通过这条活动链，小鹏的新车上市获客成本比单纯广告投放低60%，新客户首年留存率高达88%。

原则3：数据驱动 — 用数据优化活动

❌ 错误做法：凭感觉做活动

• 去年这个活动不错，今年继续做
• 竞品做了这个活动，我们也做
• 老板说要做，就做

✅ 正确做法：基于数据决策

• 事前：分析目标客群的需求和痛点
• 事中：实时监控活动数据，快速调整
• 事后：复盘活动效果，提炼经验

关键数据指标：

活动前：

• 目标客户数量
• 预期参与率
• 预期转化率
• 预算和ROI目标

活动中：

• 实时触达数
• 实时参与数
• 实时转化数
• 成本控制情况

活动后：

• 实际参与率 vs 预期
• 实际转化率 vs 预期
• 实际ROI vs 预期
• 长期价值（3个月LTV）

案例：蔚来的"数据驱动活动优化"

蔚来做活动的标准流程：

Step 1：小范围测试

• 先在1-2个城市试点
• 测试不同的活动玩法
• 收集数据和反馈

Step 2：数据分析

• 对比不同玩法的效果
• 找出最优方案
• 计算规模化后的预期ROI

Step 3：优化迭代

• 根据数据优化活动细节
• 调整活动预算分配

Step 4：全国推广

• 用最优方案全国推广
• 持续监控数据
• 遇到问题快速调整

效果：通过这套流程，蔚来的活动成功率从65%提升至92%，活动平均ROI从1:4.2提升至1:9.8。

原则4：长期视角 — 关注LTV而非单次转化

❌ 错误做法：只看单次活动的转化

• 这次活动来了多少人？
• 这次活动转化了多少？
• 这次活动花了多少钱？

✅ 正确做法：关注客户终身价值

• 这次活动带来的客户，3个月LTV是多少？
• 这次活动带来的客户，12个月留存率是多少？
• 这次活动带来的客户，推荐了多少新客户？

案例：两种获客活动的对比

活动A："首保免费"

• 活动成本：800元/人
• 到店率：85%
• 首次转化：90%
• 看起来很成功

活动B："新车守护计划"

• 活动成本：300元/人
• 到店率：72%
• 首次转化：78%
• 看起来不如A

但看3个月数据：

活动A：

• 3个月留存率：41%
• 3个月LTV：1,200元
• 很多人是来薅羊毛的

活动B：

• 3个月留存率：76%
• 3个月LTV：3,800元
• 吸引来的是真正认可品牌的客户

结论：虽然活动A的即时效果好，但活动B的长期价值更高。

? 关键启示：评估活动效果，要看长期价值，不能只看即时转化。

? 活动体系的数据监控仪表盘

整体效率指标

1. 营销投入产出

• 年度营销总投入
• 年度营销总产出
• 整体ROI：目标 > 1:5

2. 客户增长指标

• 新增客户数
• 获客成本：目标 < 600元
• 新客户质量（3个月LTV）：目标 > 3,000元

3. 客户留存指标

• 整体留存率（12个月）：目标 > 60%
• 客户流失率：目标 < 30%
• 客户生命周期：目标 > 36个月

4. 客户价值指标

• 客户年均消费：目标 > 6,000元
• 客户LTV：目标 > 18,000元
• LTV/CAC比值：目标 > 6:1

分阶段监控指标

新客户期（0-3个月）：

• 首保到店率：目标 > 80%
• 3个月留存率：目标 > 85%
• 新客户满意度：目标 > 80分

成长期（3-12个月）：

• 月均到店频次：目标 > 0.4次
• 12个月留存率：目标 > 70%
• 推荐率：目标 > 20%

成熟期（12个月+）：

• 年均消费金额：目标 > 8,000元
• 忠诚度NPS：目标 > 70分
• 推荐转化率：目标 > 30%

沉睡/流失：

• 流失预警识别率：目标 > 90%
• 唤醒率：目标 > 25%
• 唤醒后留存率：目标 > 60%

活动效率指标

各类活动的效率对比：

? 数据洞察：从ROI看，唤醒型活动和留存型活动的投入产出比最高，但很多企业把大部分预算花在了获客上，这是不合理的。

? 构建活动体系的五步法

Step 1：绘制客户旅程地图

目标：清晰了解客户从潜在到流失的完整旅程

操作：

1. 定义客户生命周期的各个阶段
2. 梳理每个阶段的关键触点
3. 识别每个阶段的关键问题和流失风险
4. 确定每个阶段的核心目标

输出：客户旅程地图

Step 2：诊断现有活动体系

目标：发现现有活动的问题和机会

诊断维度：

1. 活动分布：各阶段的活动数量是否合理？
2. 活动衔接：活动之间是否有协同？
3. 资源分配：预算分配是否合理？
4. 效果评估：哪些活动效果好？哪些差？

常见问题：

• 获客活动太多，留存活动太少
• 活动之间缺乏衔接
• 只看即时转化，不看长期价值
• 缺乏流失预警和唤醒机制

Step 3：设计活动体系架构

目标：构建完整的活动体系框架

设计要点：

1. 按生命周期布局活动：每个阶段配置合适的活动类型
2. 设计活动协同机制：让活动相互衔接、相互赋能
3. 优化资源分配：根据ROI优化预算分配
4. 建立数据监控体系：实时监控各阶段健康度

输出：活动体系架构图

Step 4：规划年度活动日历

目标：将活动体系落地为可执行的年度计划

规划内容：

1. 固定活动：品牌周年庆、用户大会等
2. 节日活动：春节、中秋等重点节日
3. 季节活动：春夏秋冬四季主题
4. 常规活动：每月的留存、唤醒活动
5. 机动活动：应对突发情况的灵活活动

输出：年度活动日历

Step 5：建立迭代优化机制

目标：持续优化活动体系

迭代机制：

1. 月度复盘：回顾当月活动效果，快速调整
2. 季度优化：根据季度数据，优化活动组合
3. 年度升级：总结全年经验，升级活动体系

持续优化的重点：

• 淘汰低效活动
• 复制高效活动
• 测试新活动
• 优化活动衔接

? 活动体系建设的常见误区

误区1：追求活动数量而非质量

❌ 错误做法：

• 今年要做100场活动
• 每月至少8场活动
• 活动越多越好

✅ 正确做法：

• 宁可少做，也要做精
• 一场高质量活动胜过10场低质量活动
• 关注活动效率而非数量

案例：某品牌从100场活动减少到40场，但活动平均ROI从1:2.5提升至1:8.3。

误区2：各部门各自为战

❌ 错误做法：

• 市场部做市场的活动
• 服务部做服务的活动
• 客服部做客服的活动
• 各做各的，互不通气

✅ 正确做法：

• 建立跨部门协同机制
• 活动前统一规划
• 活动中信息共享
• 活动后联合复盘

误区3：只看短期效果

❌ 错误做法：

• 只看活动当天的转化
• 追求即时ROI
• 忽视客户长期价值

✅ 正确做法：

• 关注3个月、12个月的LTV
• 关注客户质量而非数量
• 建立长期价值评估体系

误区4：盲目模仿竞品

❌ 错误做法：

• 竞品做什么，我们就做什么
• 不考虑自身实际情况
• 东施效颦

✅ 正确做法：

• 了解竞品活动背后的逻辑
• 结合自身优势设计活动
• 走差异化路线

? 行动清单

? Day 23完整学习路径回顾

恭喜你完成Day 23的所有学习！让我们回顾一下完整的知识体系：

Day 23-1：服务营销活动策划基础 — 掌握活动策划的底层逻辑

Day 23-2：季节性活动深度解析 — 春夏秋冬四季活动设计

Day 23-3：节日活动深度解析 — 重要节日活动策划方法

Day 23-4：品牌活动深度解析 — 品牌建设型活动设计

Day 23-5：获客型活动深度解析 — 高效获取新客户的方法

Day 23-6：留存型活动深度解析 — 让老客户持续回来的方法

Day 23-7：唤醒型活动深度解析 — 激活沉睡客户的方法

Day 23-8：服务营销活动全景图 — 构建完整的活动运营体系

下一步：将这些知识应用到实际工作中，构建属于你的活动运营体系！