一场商业模式的革命

如果说传统4S店是"工业时代的产物"，那么新能源直营模式就是"互联网时代的重构"。这不仅仅是"卖电车"和"卖油车"的区别，而是整个商业逻辑的颠覆。

让我们从一个真实场景开始。

2019年，特斯拉上海的一个周末

上午10点，传统4S店：

张先生走进一家奔驰4S店，销售顾问立刻迎上来："先生您好，今天看车吗？考虑哪个车型？"

张先生："随便看看。"

销售顾问（热情降低）："好的，您先看，有需要叫我。"（内心OS：又是个闲逛的）

张先生在展厅转了15分钟，无人理睬，离开。

下午3点，特斯拉体验中心：

张先生走进特斯拉上海兴业太古汇店，没有销售冲上来。他在展车旁边看了5分钟，一位工作人员走过来：

"您好，我是Tesla Advisor李明，您之前了解过特斯拉吗？"

张先生："听说过，没开过。"

李明："要不要上车体验一下？我可以给您讲讲这块17寸中控屏的功能。"（掏出iPad，扫描车辆二维码，屏幕亮起）

张先生坐进车里，李明没有谈价格，而是演示Autopilot、OTA升级、手机App控制...整整40分钟。

张先生："这车多少钱？能便宜吗？"

李明："全国统一价，官网显示的就是最终价格，没有区域差异。您可以现在在手机上下单，交1000元定金，一个月后提车。"

张先生（惊讶）："不用砍价？不用今天下订？"

李明："对，我们没有销售提成，所以不会催您。您可以回去考虑，随时在官网下单。"

两周后，张先生在特斯拉官网下单了一辆Model 3。

什么是新能源直营模式？

核心定义

直营模式（Direct-to-Consumer，简称DTC）：汽车厂商直接面向消费者销售和服务，取消中间的经销商环节。

关键特征：

• 统一定价：全国一个价，官网透明
• 线上下单：官网/App下单，线下交付
• 直营店面：厂家直接运营，员工是厂家员工
• 服务中心：独立于销售的售后网络

? 通俗理解：

传统4S店 = 苹果手机在电器城的代理商（价格可以谈，服务参差不齐）

直营模式 = 苹果直营店（价格统一，服务标准化）

直营模式的鼻祖：特斯拉的商业革命

2008年，马斯克的"疯狂想法"

当特斯拉成立时，所有人都建议马斯克走传统4S店模式：

• 投资省：不用自己建店，经销商出钱
• 扩张快：经销商自己开店，全国铺开
• 风险低：卖不出去是经销商的事

但马斯克拒绝了，他说：

"经销商的利益和我们不一致。他们想最大化单车利润，我们想最大化市场份额和用户体验。这个矛盾无法调和。"

特斯拉直营的三大支柱

支柱1：重新定义销售

传统模式的问题：

• 销售顾问靠提成，必然推销
• 不同4S店价格不一样，消费者要货比三家
• 新技术讲解不专业（电动车太新，销售不懂）

特斯拉的解决方案：

• 销售顾问改名Tesla Advisor（特斯拉顾问）
• 无销售提成，只拿固定工资
• 培训重点：产品知识、技术讲解，而非销售技巧
• KPI：客户满意度、试驾体验质量，而非成交量

结果：顾问不再是"推销员"，而是"产品专家"。

支柱2：重新定义店面

传统4S店的痛点：

• 位置偏远（地价便宜）
• 面积巨大（展车、库存、车间）
• 投资巨大（动辄5000万-1亿）

特斯拉的创新：

• 选址：购物中心、商业街核心地段
• 面积：300-800㎡（只展示，不库存）
• 投资：500-1500万（传统4S店的1/5）
• 功能：体验+教育，而非销售

真实案例：

特斯拉上海兴业太古汇店：

• 位置：南京西路购物中心1楼
• 面积：500㎡
• 周末客流：2000人（包括逛街顺路进来看的）
• 成交率：5%
• 月均销量：300台

对比传统奔驰4S店：

• 位置：闵行工业园区
• 面积：8000㎡
• 周末客流：200人（都是专程来的）
• 成交率：10%
• 月均销量：100台

核心逻辑：用低成本获取高流量，虽然转化率低，但绝对量更大。

支柱3：重新定义价格

传统模式的混乱：

• 同一款车，不同城市价格差5000-2万
• 同一城市，不同4S店价格差3000-1万
• 淡季旺季价格差1-3万
• 砍价空间：2-5万

消费者的痛苦：

• "我是不是买贵了？"
• "现在买还是再等等？"
• "要不要再去别的店砍价？"

特斯拉的颠覆：

• 全国统一价：官网价格=最终价格
• 透明调价：降价会提前公告，老车主可获补偿（早期政策）
• 无砍价空间：节省了巨大的谈判成本

意外收获：

• 消费者决策速度加快（不用货比三家）
• 品牌形象提升（"不坑人"）
• 运营成本降低（不用养销售团队谈判）

案例：特斯拉如何用1/5成本打败传统豪华品牌

对比分析：特斯拉 vs 宝马

场景：上海市场，年销售目标5000台

宝马的传统打法：

特斯拉的创新打法：

成本对比：

• 初期投资：1.2亿 vs 20亿（节省94%）
• 年度运营：1亿 vs 5亿（节省80%）
• 单车成本：2万 vs 5万（节省60%）

更惊人的差异：

特斯拉的转介绍率：40-50%（宝马只有10%）

为什么？因为特斯拉有一个"推荐奖励计划"：

• 老车主推荐新车主购车，双方都获得积分
• 积分可兑换：免费超充、加速包、甚至新车

一位特斯拉车主的自述：

"我买了Model 3之后，推荐了5个朋友买。不是因为奖励，而是因为这车真的改变了我对开车的认知。朋友问我用车感受，我就带他们试驾，然后他们就买了。"

这种"病毒式传播"，是传统品牌花再多广告费也买不来的。

直营模式的数字化引擎

特斯拉的直营模式，本质上是数据驱动的零售革命。

传统4S店的数据黑洞

问题1：厂家不知道客户是谁

传统模式：

• 客户信息在经销商手里
• 厂家只知道"卖给了某个4S店"，不知道"卖给了谁"
• 想做客户运营？没数据

问题2：客户反馈传递失真

传统链路：

客户 → 4S店 → 区域经理 → 总部

每一层都会过滤信息，最后到总部手里的，都是"经过美化"的数据。

问题3：决策靠经验，不靠数据

• 开店位置：凭感觉
• 库存管理：拍脑袋
• 促销策略：跟竞品

特斯拉的数据闭环

全链路数字化：

1. 认知阶段：
   • 用户在官网浏览 → 记录兴趣点
   • 配置器选配 → 分析偏好
   • 时长、频次 → 判断购买意向
2. 体验阶段：
   • 预约试驾 → 自动分配时段和车辆
   • 试驾路线 → 车辆记录驾驶行为
   • 体验后反馈 → 自动收集
3. 购买阶段：
   • 在线下单 → 实时库存匹配
   • 生产进度 → App推送更新
   • 交付预约 → 自动化流程
4. 使用阶段：
   • 车辆数据 → 实时回传（电量、里程、故障）
   • OTA升级 → 远程改进功能
   • 驾驶行为 → 优化自动驾驶算法
5. 服务阶段：
   • App预约保养 → 自动排期
   • 故障预判 → 主动提醒
   • 服务评价 → 闭环改进

威力有多大？

真实案例1：精准开店

2019年，特斯拉要在中国新开10家店，怎么选址？

传统方法：

• 看城市GDP
• 看豪车保有量
• 看竞品分布
• 凭经验拍板

特斯拉的方法：

• 分析官网访问IP分布 → 找出高意向区域
• 分析已交付车主的居住地 → 找出潜在客户聚集区
• 分析试驾预约的来源地 → 找出服务空白区
• 用算法优化 → 确定最优10个城市和商圈

结果：新开店铺的首月到店率比传统预测高40%。

真实案例2：库存优化

传统车企的库存噩梦：

• 生产计划3个月前定
• 市场需求实时变
• 经销商压库存，滞销车积压

特斯拉的解决方案：

• 官网实时数据 → 哪个配置热销
• 订单数据 → 未来2-3个月需求预测
• 生产系统 → 动态调整生产计划

结果：特斯拉的库存周转天数只有30-45天，传统车企是60-90天。

直营模式的致命弱点

任何模式都有代价，直营模式也不例外。

弱点1：重资产压力转移给厂家

传统4S店模式：

• 开店成本：经销商出
• 运营风险：经销商扛
• 库存积压：经销商的事

直营模式：

• 开店成本：厂家出
• 运营风险：厂家扛
• 员工工资：厂家发

后果：前期巨额亏损

特斯拉的亏损历史：

• 2010-2019年：累计亏损100亿美元
• 2020年：终于盈利（成立17年后）

? 马斯克曾说："如果我知道造车这么烧钱，我当初就不干了。特斯拉和SpaceX都差点破产，我一度在朋友家沙发上睡觉。"

弱点2：扩张速度慢

传统4S店模式：

• 2年时间，可以开200家店（经销商自己投资）

直营模式：

• 2年时间，只能开20家店（厂家资金和精力有限）

案例对比：

小鹏汽车的困境（2019年）：

• 直营店数量：30家
• 覆盖城市：20个
• 年销量目标：5万台
• 实际销量：1.6万台
• 问题：很多城市没有店，客户看不到车，不敢买

比亚迪的优势（2019年）：

• 经销商数量：1200家
• 覆盖城市：300个
• 年销量：46万台（新能源）
• 优势：渠道深度下沉，三四线城市都有店

弱点3：服务成本激增

直营模式下，客户体验必须好，否则品牌直接受损。这意味着：

成本1：高标准服务

• 蔚来：换电站建设+运营，单站年成本200-300万
• 蔚来：上门取送车，单次成本150-300元
• 特斯拉：流动服务车，单车年运营成本50万

成本2：早期补贴

• 特斯拉：终身免费超充（早期车主）
• 蔚来：终身免费换电（首任车主）
• 小鹏：终身免费流量（早期车主）

成本3：快速响应

• 传统4S店：配件3天到货→客户忍了
• 直营模式：配件必须当天到→物流成本高

小结：直营模式的本质

新能源直营模式，不是简单的"砍掉中间商"，而是重构整个价值链：

传统4S店逻辑：

厂家 → 经销商 → 客户

（信息层层衰减，利益层层分割）

直营模式逻辑：

厂家 ←→ 客户

（直接连接,数据闭环，体验可控）

适用条件：

✅ 品牌力强（客户愿意线上下单）

✅ 产品力强（客户愿意接受统一价）

✅ 资金充足（扛得住前期亏损）

✅ 数字化能力强（能建立数据闭环）

不适用场景：

❌ 新品牌（没知名度，客户不信任）

❌ 低端市场（价格战，必须依赖经销商灵活定价）

❌ 三四线市场（用户习惯线下看车砍价）

❌ 复杂产品（需要大量线下教育和服务）

下一页，我们将深入剖析蔚来、理想、小鹏三家中国新势力，如何在直营模式上走出差异化道路。

? 思考题：

特斯拉2010-2019年累计亏损100亿美元，为什么投资人还愿意继续投钱？

提示：想想亚马逊亏损了20年，现在市值1.6万亿美元的故事...