一个被误解的"暴利"行业

很多人对4S店的第一印象是：暴利、套路多、修车贵。但真实情况远比这复杂。

2019年，西安奔驰女车主坐引擎盖维权事件刷屏全网，舆论一边倒地指责4S店"黑心"。但很少有人知道，那一年全国4S店的平均净利润率只有1.2%，近40%的4S店处于亏损状态。

这个行业到底怎么了？

什么是4S店模式？

4S是四个英文单词的缩写：

• Sale（销售）
• Sparepart（零配件）
• Service（售后服务）
• Survey（信息反馈）

这是一种授权经销模式：汽车厂家（主机厂）授权经销商，在特定区域内销售品牌车辆并提供售后服务。经销商需要投入巨额资金建设标准化门店，按照主机厂要求提供服务。

? 通俗理解：就像麦当劳的加盟店，但投资门槛高得多——一家豪华品牌4S店的初期投资可达3000万-1亿元。

4S店的商业模式拆解

收入结构：一个"倒三角"

让我们看一家典型的中高端品牌4S店的年度收入结构：

震撼的发现：占收入70%的新车销售，只贡献了30%的毛利；而占收入25%的售后服务，却贡献了60%的毛利！

? 行业内幕：很多4S店的新车销售是微利甚至亏损的。他们卖新车的真实目的，是为了获取客户，然后在售后服务环节盈利。这就是为什么销售顾问会拼命推销保养套餐、延保服务——那才是利润的来源。

案例：一家奥迪4S店的真实账本

背景：华东某二线城市的奥迪4S店，年销售1200台新车。

新车销售账本

收入侧：

• 平均售价：35万元/台
• 年销量：1200台
• 销售收入：4.2亿元

成本侧：

• 进货成本：32.5万元/台（厂家指导价的92-93%）
• 年度成本：3.9亿元
• 毛利润：0.3亿元（毛利率7.1%）

但这还没完，还有巨额费用：

• 展厅租金：800万元/年
• 销售团队工资（30人）：600万元/年
• 广告营销费用：500万元/年
• 厂家考核返点冲抵：-400万元

新车销售净利润：-1100万元（亏损）

? 是的，这家店卖新车是亏钱的！

售后服务账本

收入侧：

• 维修保养工时费：6000万元
• 配件销售：4000万元
• 延保/保险等增值服务：1000万元
• 售后总收入：1.1亿元

成本侧：

• 配件成本：2400万元
• 技师工资（40人）：1200万元
• 车间设备折旧：300万元
• 其他运营成本：500万元
• 售后总成本：4400万元

售后服务净利润：+6600万元（净利率60%）

最终结算

• 新车销售：-1100万元
• 售后服务：+6600万元
• 金融保险：+800万元
• 二手车：+200万元
• 年度净利润：+6500万元

投资回报率（ROI）：6500万 ÷ 8000万（总投资）= 8.1%

为什么会形成这种"畸形"结构？

1. 主机厂的强势地位

在4S体系中，主机厂掌握绝对话语权：

• 定价权：厂家指导价，经销商几乎没有议价空间
• 库存压力：按季度下达销售任务，完不成就扣返点
• 考核体系：客户满意度、展厅标准、培训考核...多达上百项指标

一位奔驰4S店总经理曾无奈地说："我们不是独立的企业，更像是主机厂的'派遣工'。"

2. 市场竞争的白热化

以北京为例，2020年全市有：

• 奔驰4S店：22家
• 宝马4S店：25家
• 奥迪4S店：18家

平均每个品牌在一个城市就有20家店竞争。为了冲销量，价格战不可避免。

3. 互联网的价格透明化

汽车之家、懂车帝等平台让价格完全透明，消费者会跨区域比价。一辆40万的车，全国价差可能不超过5000元。

售后服务：4S店的"救命稻草"

既然新车不赚钱，4S店如何在售后环节"回血"？

策略1：高频保养绑定客户

传统燃油车：

• 首保：免费（吸引客户进店）
• 常规保养：5000公里/次，单次800-1500元
• 车辆生命周期（10年）：保养20-30次

客户终身价值（LTV，Lifetime Value）：

• 保养支出：2万-4万元
• 维修支出：1万-3万元（事故、故障）
• 增值服务：0.5万-1万元（延保、装饰）
• 总计：3.5万-8万元

一辆35万的车，新车毛利2.5万，但售后能带来3.5-8万的收入！

策略2：高毛利的配件销售

真实案例：某豪华品牌车辆更换雨刮片

• 4S店报价：单片380元
• 原厂配件批发价：单片120元
• 毛利率：68%

? 为什么这么贵？

1. 渠道垄断：原厂配件只能从主机厂采购

2. 品牌溢价："原厂认证"的心理安全感

3. 库存成本：4S店需要备数千种配件，资金占用大

传统4S店模式的核心逻辑

通过上面的分析，我们可以总结出4S店的三层商业逻辑：

第一层：新车是获客工具

新车销售不以盈利为目标，而是获取客户的成本。平均算下来，每获取一个客户（卖一辆车）的成本是0-2万元。

第二层：售后是利润中心

客户买车后，进入3-10年的售后服务周期。通过高频保养、维修、增值服务，实现持续盈利。

第三层：厂商关系决定生死

能否拿到厂家返点、区域保护、广告支持，决定了4S店的生存空间。经销商需要在"取悦厂家"和"取悦客户"之间艰难平衡。

这个模式的致命缺陷

缺陷1：重资产、低效率

一家4S店的固定资产投入：

• 土地/租金：2000-5000万
• 建筑装修：1000-3000万
• 设备采购：500-1000万
• 总投资：3500万-9000万

但这些资产的利用率极低：

• 展厅工位：平均利用率30%（很多时间空置）
• 维修工位：平均利用率60%（早晚不均衡）

缺陷2：客户体验差

痛点场景1：预约保养

• 客户："我想周六来保养"
• 4S店："周六已约满，请工作日来"
• 客户："我工作日要上班啊！"

痛点场景2：维修报价

• 客户："修个小刮蹭多少钱？"
• 4S店："需要拆下来检查才能报价"
• 客户："那要多久？"
• 4S店："可能要3-5天"
• 客户：（崩溃）

缺陷3：厂商矛盾激化

厂家视角：经销商是渠道，要听话、要完成任务

经销商视角：我投了几千万，凭什么不能自主经营？

这种矛盾在行业下行期会被放大。2018-2020年，全国有超过1000家4S店退网（退出授权体系）。

小结：传统4S店模式的本质

传统4S店模式，本质上是一个**"前端亏损、后端盈利"**的商业模型：

✅ 优势：

• 标准化服务体验
• 原厂配件保障
• 专业技师团队
• 完整的客户生命周期管理

❌ 劣势：

• 重资产、高成本
• 价格不透明，客户信任度低
• 厂商关系紧张
• 互联网冲击下的转型困难

核心矛盾：如何在保证服务质量的前提下，降低成本、提升效率、重建客户信任？

这个问题，新能源直营模式给出了不同的答案。我们下一页继续探讨。

? 思考题：

如果你是一家4S店的运营专家，面对新车销售亏损、客户流失严重的困局，你会从哪里入手改善？

提示：回想一下售后服务的客户终身价值（LTV）模型，问题的关键可能在于...